Архитектура бренда (маркетинговая архитектура)

Бренд Coca Cola: история ошеломляющего успеха

Так уж повелось, что и в настоящее время, и в прошлой жизни существовали места, названия, сферы деятельности, которые имели огромную популярность. На смену одному со временем приходило что-то другое, но были и исключения. Секрет успеха некоторых компаний, история которых исчисляется не только десятилетиями, но и столетиями, пытаются раскрыть многие, но до конца понять причину всеобщей любви и признания так и не удается.

Одним из таких успешных проектов является компания Coca-Cola. Наверное, трудно встретить сегодня человека, который бы не слышал об этом известном бренде, независимо от того, в каком уголке планеты он жил и какое положение в обществе занимал. По оценкам международного исследовательского агентства Interbrand, Coca-Cola назвали самым дорогим брендом в мире, стоимость которого 70 млрд долларов.

Многие бизнес-проекты в начале своего пути сталкиваются с трудностями, несут убытки и, не найдя правильного решения, терпят крах. Рождение всемирно известного ныне напитка постигла та же участь, и первый год стал для создателей убыточным: при затратах на производство суммы в 70 долларов сумма от продаж составляла всего 50 долларов. Только на этом никто не собирался останавливаться, и со временем успех оказался ошеломительным.

С чего все начиналось

Джон Стит Пембертон — это имя человека, который считается создателем известного напитка и с которым связывают появление одного из самых успешнейших бизнесов. В 1850 г. в возрасте 19 лет Пембертон закончил медицинский колледж, позже он получил образование фармацевта и зарабатывал на продаже медикаментов, открыв небольшую фармацевтическую фирму.

Еще до изобретения Coca-Cola Пембертон работал над созданием напитка, в составе которого были экстракт из листа коки, ореха колы и растения дамиана, поэтому напиток был спиртным. Он имел успокаивающее действие, существует мнение, что создавался специально как средство, утоляющее боль. В 1885 г. последовал сухой закон Атланты, и результатом дальнейших химических исследований стал безалкогольный напиток, сваренный в 1886 г. и имеющий консистенцию сиропа. По совету друга и бухгалтера рецепт Пембертоном был записан, а сам напиток отнесен в известную в городе аптеку «Джейкобса» и выставлен на продажу. Реализация была мизерной — всего по 9 стаканов в день на протяжении целого года.

Составные напитка были схожи с предыдущим алкогольным изобретением, но без дамиана. Кокаин в то время не считался запрещенным веществом, и его добавляли в напитки для поднятия жизненного тонуса, для удовольствия, или когда наступала депрессия. Поэтому присутствие экстракта листьев коки в напитке Пембертона не было чем-то особенным, и он стал продаваться в аптеках как препарат, имеющий способность благотворного воздействия на любые нервные расстройства. Изобретенный препарат был рекомендован и тем, кто имел пристрастие к морфию (сам Пембертон тоже), как средство, убирающее губительную зависимость.

Кстати, название и манера написания логотипа Coca-Cola были придуманы еще тем самым другом и бухгалтером Пембертона Френком Робинсоном и, как видим, не менялись на протяжении всего существования бренда. Эта торговая марка запатентована в США, и никто и никогда не имеет права ею пользоваться.

1886 г. — Coca-Cola получила свое второе рождение. Она стала газированным напитком. Иногда самые безобидные поступки становятся результатом великих открытий. Нечто подобное произошло и с рождением газированного напитка Coca-Cola. Некий клиент с большого похмелья зашел в ту самую аптеку «Джейкобса», но по понятным для его состояния причинам вдобавок к напитку Пембертона он попросил еще и стаканчик воды. Продавец, вместо того, чтобы идти в другой конец комнаты к водопроводу, предложил ему стаканчик содовой, от такого сочетания клиент был просто в восторге! После этого случая Coca-Cola начинает продаваться вместе с содовой.

1886 год — в Атланте начал действовать сухой закон, и бизнес пошел в гору. Coca-Cola пользуется огромным успехом, но дела у ее изобретателя шли не так хорошо: здоровье ухудшилось, и совсем не хватало денег для дальнейшего развития. Пембертону пришлось продать формулу напитка и оборудование разным партнерам, одним из которых стал тот самый Венейбл, благодаря которому стал известен напиток в шипучем варианте. За все это в целом автору Coca-Cola были предложены 2 тыс. долларов. Умер он в нищете в 1886 г., и только через 70 лет ему было поставлено надгробие.

Но кто же создал компанию Coca-Cola? Был некий Аза Кэндлер, ирландец, который приехал в США практически без гроша, смог за короткое время заработать денег, их ему хватило на то, чтобы купить у вдовы Пембертона рецепт известного к тому времени напитка. Этот самый Аза Кэндлер и является отцом компании Coca-Cola с 1893 г., он официально зарегистрировал товарный знак, используемый еще с 1886 г.

Кто останавливается, опьяненный успехом, и не развивается дальше, тот непременно терпит крах. Кэндлер вместе с Френком Робинсоном работали дальше над усовершенствованием вкусовых качеств напитка и увеличением его срока годности, а когда в США шла активная антикокаиновая кампания, то листья коки стали использовать, экстрагировав из них кокаин.

Конечно же, львиную долю успеха Coca-Cola получила благодаря коммерческой жилке и маркетинговым ходам своего президента. Многие шаги, которые в те годы делал Кэндлер по продвижению своего продукта, кажутся сейчас совершенно обычными, но в то время это было абсолютно ново, начиная от рассылки приглашений клиентам попробовать напиток и заканчивая нанесением логотипа на часы, календари и сувениры.

Больший успех Coca-Cola ждал с изобретением в 1914 г. фирменной бутылочки неким Бенджамином Томасом, который выкупил право на продажу напитка в бутылках. После долгих раздумий ему удалось создать то, к чему он стремился: форма емкости, которой раньше никогда не было, которую можно узнать и на ощупь в темноте, и даже по осколкам. Форма ее стала напоминать женские пропорции, которые были модны в 1914 г.

Многие американцы даже думают, что сам Санта-Клаус был придуман компанией Coca-Cola, так часто он появляется в их рекламе. Да и цвета подходящие — белый и красный. И в чем-то они правы.

В нашей жизни есть столько мелочей, которые берут свое начало в компании Coca-Cola: автоматы, через которые можно было купить бутылочку с колой, выносные холодильники, упаковки бутылок по шесть штук в каждой. Аза Кэндлер нашел путь к успеху — это качественная продукция и отличная реклама.

Далее пошло открытие серии заводов по розливу сиропа, а в 1899 г. был открыт на контрактной основе завод, который стал заниматься разливом напитка в бутылки. Открыл его тот самый Бенджамин Томас, и до 1928 г. продажи колы в бутылках превысили продажи колы на розлив. С этого же года и начинает свою историю продажа напитков через франчайзинг. За 20 лет число предприятий достигло тысячи.

С 1906 г. Coca-Cola стали реализовывать в Панаме и на Кубе, а с 1920 г. открывается первое предприятие во Франции.

С 1919 г. компания была продана Азой Кэндлером за 25 млн долларов банкиру Эрнсту Вудраффу. На протяжении 60 лет, начиная с 1933 г., компанию Coca-Cola возглавлял сын Эрнста Вудраффа Роберт. С начала своей деятельности он утверждает стандарты по качеству продукции, а с 1928 г. Coca-Cola становится настоящим спортивным напитком и спонсирует Олимпийские игры, чемпионаты по хоккею, футболу и другие.

С 1931 г. костюм Санта-Клауса выглядит так, как мы привыкли видеть его ныне, в красно-белых тонах. Но чье же лицо использовалось для доброго Санты? Это лицо американского художника Хаддона Сундблома, который разработал дизайн нынешнего костюма Санта-Клауса.

Coca-Cola стремительно шагает по миру, и до 1939 г. ее продают в 44 странах. 1958 г. — рождение напитка «Фанта», 1961 г. — начало производства «Спрайта», разлив колы в жестяные банки и пет-бутылки.

На сегодняшний день Coca-Cola — это самый известный бренд в мире и самая известная компания на Земле, о которой знают 98% жителей планеты. Огромное разнообразие напитков с их разнообразными вкусовыми качествами представлены сейчас на рынке в 200 странах мира.

Успех компании Coca-Cola — один из самых невероятных и ошеломляющих в мире, секрет которого так до конца и не удалось раскрыть.

Бренд Gucci

Бренд Gucci имеет невероятную историю, о его возникновении и развитии даже был снят фильм, режиссером которого стал Мартин Скорсезе, снимавший «Крестного отца».

Компания была основана Гуччио Гуччи, который родился в 1881 г. во Флоренции. Члены его семьи занимались созданием соломенных шляпок. Позже он организовал свою маленькую мастерскую, которую назвал «Дом Гуччи», в ней производили упряжь для лошадей. Но занимался Гуччио этим недолго, так как скоро уехал из страны. Основанием для этого была, скорее всего, размолвка с отцом. Оказавшись после отъезда в Лондоне, на протяжении долгих десяти лет молодой человек трудился в отеле «Савой», где ему и пришла в голову мысль, что сумки и чемоданы путешественника способны показывать его статус в обществе.

С этой идеей Гуччио возвратился в родную Италию, там он женился и открыл новую мастерскую, а позже и магазин, продающий сбрую, принадлежности для жокеев, а также различные сумки и чемоданы. Все вещи производились из лучшей кожи и отличались превосходным качеством. Наездники Италии быстро оценили эти вещи, а затем бренд Gucci начал свое победное шествие по Европе.

У Гуччио родилось шестеро детей, которые помогали отцу в его фирме, а одним из сыновей, Альдо, в 1933 г. был создан логотип Gucci — всем известные две перевитые буквы G. С 1937 г. компания начинает выпускать женские перчатки, чемоданы и сумки. Вскоре, в 1938 г., бутик Gucci открывается в столице Италии, причем на самой престижной улице. Приближение войны не сказалось на процветании компании, сам Муссолини сделал у Gucci заказ, а специализированные магазины продолжали открываться по всей Италии.

Развитию бренда способствовал сын Гуччио — Альдо Гуччи, он расширил ассортимент компании шарфами, галстуками и часами. Идея Альдо также состояла в производстве льняных и джутовых сумок. В начале 1940-х гг. Альдо поехал в Америку, где покорил американцев своим брендом, и вскоре в Нью-Йорке открылся первый магазин Gucci.

Другой сын Гуччио — Родольфо — был знаменитым итальянским киноактером, но после окончания войны вернулся в компанию отца, и, может быть, именно благодаря ему этот бренд так полюбили звезды Голливуда, ведь Родольфо точно знал, чего хотят актеры. Такие культовые личности, как Грейс Келли, Одри Хепберн и Питер Селлерсте, прославили известную марку. Грейс Келли была лицом компании. На бракосочетании Грейс с принцем Монако каждый гость получил в подарок шарф этой фирмы, а сама компания стала официально поставлять вещи особам королевского семейства.

После смерти Гуччио Гуччи в 1953 г. начались бесконечные судебные разбирательства членов семьи по поводу принадлежащих им долей капитала. Половина компании перешла к старшему из сыновей Гуччио — Альдо, он и встал во главе фирмы. Но судебные тяжбы продолжались, каждый из членов семейства подавал иски по отношению к другим. Сын Альдо — Паоло, работающий ведущим дизайнером компании, подавал иски против своего отца, а когда у него кончались средства, затраты на юристов и адвокатов совершенно спокойно покрывал отец.

Максимальный успех к компании пришел в 1960–1970-е гг. Ассортимент значительно расширился, в производство поступили духи, меха и одежда для женщин. Прибыль фирмы побила все рекорды и уже составляла 800 млн долларов в год. Удивительно, но появлению в ассортименте часов способствовала авария на телефонной линии, в результате которой неизвестного продавца часов по ошибке соединили с Альдо Гуччи. Предприимчивый молодой человек не упустил свой шанс, и позже они с Гуччи стали друзьями. Предпринимателя звали Северин Вундерман, именно он позднее организовал и возглавил швейцарское отделение компании — Gucci Timepieces, которое занималось производством часов и ювелирных изделий.

Несмотря на успех компании, отношения в семье продолжали ухудшаться, заседания директоров не обходились без ссор, а в 1982 г. на одном из них даже произошла драка. После чего Паоло Гуччи ушел из компании, так «Гуччи Парфюм» превратилась в отдельную фирму. Родольфо Гуччи скончался в 1983 г., все его акции были переданы его сыну Маурицио. Родственники сразу же подали на него в суд, упрекая в подделке завещания, чтобы уклониться от уплаты налогов. Маурицио был приговорен к тюремному заключению и решил уехать из страны, а помог ему в этом его дядя.

Адвокат Альдо добивался для Маурицио аннулирования судебного приговора, а Паоло постоянно думал о мести отцу. Позднее он предоставил правительству США документы, подтверждающие неуплату налогов Альдо, которого также обвинят и отправят в тюрьму. Говорили, что об этом плане рассказал Паоло Маурицио, которого считали виновником всех бед компании Gucci. Когда он управлял фирмой в 1980-е, дела Gucci стремительно пошли вниз, компания знаменитой семьи практически разорилась, и причиной тому были расточительство и необдуманные действия Маурицио. Он уволил многих опытных работников компании, перевел офис в Милан, продал лицензии на выпуск продукции под лейблом Gucci нескольким азиатским фирмам.

Дошло до того, что в конце ХХ в. редкие люди осмеливались надевать одежду от Gucci, а те, кто все-таки носил, бросали вызов общественному мнению. Внуки Гуччио, которые были совладельцами компании, продали акции Gucci финансовой компании Investcorp из Бахрейна. Новый директор компании по экономике Доменико де Солле в начале 1990-х гг. позвал на работу нового ведущего дизайнера — молодого и перспективного Тома Форда, которому удалось восстановить репутацию компании и вдохнуть в нее новую жизнь, позже его сделали творческим директором, а его новые трактовки вещей этого бренда являются абсолютными хитами.

Также в 1990-х гг. среди владельцев компании не остается Гуччи, поскольку Маурицио совершает сделку и продает свою долю за 100 млн долларов Investcorp. Позже, в 1994 г., Маурицио убили прямо возле его офиса, убийцу долго не удавалось найти. Подозревали его вторую жену, но подтверждения ее виновности не было. Первый брачный союз Маурицио был мимолетным, а супруга была графоманкой. А вот другой брак продлился 12 лет, в нем родились две дочери. По окончании развода вторая жена считала, что осталась «без будущего», несмотря на перепавшие ей 1 млн долларов, два дома и яхту.

Она отправилась к Джузеппине Ауриемме — психотерапевту, которая увлекалась оккультизмом. В процессе одного из сеансов потусторонние силы подсказали женщинам, что Маурицио следует убить. Обратившись к своему знакомому, они наняли убийц. Через пару лет полицейские, прослушивавшие разговор преступника, которого они подозревали в продаже наркотиков, услышали, как он требует от второй жены Маурицио выплатить деньги, полагающиеся ему за убийство ее супруга. Через некоторое время вся банда попала в суд, а бывшую жену Маурицио, Патрицию, приговорили к 25 годам тюремного заключения, но свою вину она полностью отрицала. Неестественным является постоянное откладывание пересмотра дела, так как все, кто прикасается к этому делу, а именно к бумагам, сразу же заболевают странной болезнью, у них появляется тошнота, удушье и сыпь, поэтому никто из адвокатов и служащих суда не хочет браться за это дело.

Тем временем дела компании постепенно начали налаживаться, де Солле удалось увеличить прибыль в несколько раз, он отозвал лицензии у азиатских фирм и постоянно вкладывался в расширение бизнеса. Коллекции Форда пользовались неизменным успехом, а одна из них — 1995/1996 гг. «Jet Set» — даже подарила ему звание Лучшего модельера. Коллекции 1996 и 1997 гг. были не менее успешными. Позднее, в 2001 г., Gucci финансирует коллекцию Стеллы Маккартни, ушедшей от Chloe, а также покупает линию Rive Gauche.

В 2003 г. Gucci приобретает новый стиль, Том Форд создает коллекцию, в которой появляются не только изысканные ткани, но и детали, обнажающие некоторые части тела, и эта коллекция, несомненно, привлекла к бренду новых покупателей.

Но в апреле следующего года успешный экономический директор Доменико де Солле и выдающийся дизайнер Том Форд покинули Gucci, так как Gucci Group, которой принадлежали такие бренды, как «Ив-Сен Лоран», «Александр Маккуин» и «Баленсиага», купила компания из Франции Pinault-Printemps-Redoute. Прощальный показ Форда совместно с Gucci был проведен в феврале 2004 г. в Милане, коллекция выдалась просто поразительной, и зал аплодировал, не переставая, 20 минут. Вместе с Томом компанию покинул и Александр Маккуин, и другие знаменитые модельеры.

После Форда пост ведущего модельера в Gucci заняла Алессандра Факкинетти, работавшая над созданием Miu Miu для Prada. Алессандра действовала крайне осторожно, не меняя устоявшийся стиль Gucci, а лишь дополняя его новыми мотивами. Но Факкинетти продержалась недолго. Спустя две коллекции она заявила об уходе, и на ее пост была принята Фрида Джанини, работавшая ранее в Fendi. Она до сих пор остается ведущим дизайнером Gucci. Весенне-летняя коллекция Джанини, ставшая для нее дебютом, была своеобразным переворотом для компании, она полна новых решений. Благодаря грамотной политике компании и усердной работе Джанини дела Gucci наладились, и в наше время компания снова переживает финансовый подъем.

 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.