BPM (Business Process Management System — англ.)

Сегодня мы поговорим о принципах применения аналитического инструментария в рамках маркетинга, а также выясним, в чем разница между статистической отчетностью и правильным анализом эффективности бизнес-процессов.

Многие считают, что аналитика на этапе реализации маркетинговой стратегии — это формирование отчетов и итоговых обзоров, ценность которых в глазах заказчика можно повысить путем предоставления объемных информационных документов.

Еще одно в корне ошибочное суждение заключается в некорректном позиционировании результатов проделанной работы. Разъяснение: часто маркетологи разграничивают финальные статистические данные и стартовые бизнес-цели, при этом первый элемент цепи, функционирующий в этом случае в автономном режиме, не несет в себе какой-либо пользы для решения маркетинговых задач.

Отчетность и аналитика: есть ли отличия между этими мероприятиями?

Да, несомненно. Рассмотрим каждую процедуру более детально.

Аналитика (характеристики):

  • предоставление исчерпывающих ответов, практических рекомендаций;
  • поиск сведений, которые реально смогут помочь конкретному бизнесу в определенной ситуации;
  • формирование гибкого информационного инструмента, способного при необходимости адаптироваться под антикризисный план компании;
  • отсутствие условий для автоматизации;
  • пояснение перспектив с учетом не только прошлых результатов, но и текущих особенностей развития бизнеса.

Отчетность (характеристики):

  • предоставление данных;
  • включение в документ материалов исключительно по запросу заказчика;
  • ярко выраженная стандартизация и излишняя упорядоченность;
  • в большинстве случаев генерируется автоматически;
  • на стадии обсуждения результатов с клиентом акцент делается только на прошлых достижениях и ошибках.

Учитывая вышеизложенную информацию, делаем вывод, что аналитика — это не упорядочение бизнес-целей, а построение и последующее изучение как ключевых показателей эффективности, так и корреляционных зависимостей между ними.

Анализ будет принят (и оценен) заказчиком только в том случае, если он убедится в наличии:

  • измеримых оценочных параметров;
  • разъяснений ко всем полученным показателям.

Примечание. Иногда итоговую аналитику базируют на мнении эксперта. В этом случае следует помнить, что:

  • эксперт — это компетентное в рамках развития той или иной ниши лицо, которое при условии его привлечения к процессу анализа должно продемонстрировать необходимые практические наработки;
  • маркетинговые данные, предоставляемые заказчику, должны быть актуальными, достоверными, в противном случае итоговые выводы будут считаться ложными.

Алгоритм генерирования анализа

Он выглядит так: обозначение ключевых показателей эффективности → разработка технического задания с целью повышения KPI → поиск и структурирование данных → написание выводов с учетом найденных сведений → предоставление рекомендаций, касающихся выполнения шагов, необходимых для повышения ключевых показателей → корректировка маркетинговой стратегии с учетом установленных изменений → выявление потенциала примененных в ходе анализа инструментов и методов.

Обсудим ключевые этапы предложенного алгоритма.

  1. Разработка ТЗ с целью повышения KPI. Особенности:
  • формируя задачи, ориентируйтесь на имеющиеся у вас ресурсы (правило «меньше потратил — больше получил» тут не действует);
  • постановка целей должна быть максимально корректной, адекватной.

Пояснение по второму пункту: например, вам поступил запрос о формировании и аргументации предположений в рамках увеличения стоимости торгового предложения A для целевой офлайн-аудитории. В этом сообщении содержится ошибка (игнорирование потребностей покупателей, совершающих оформление заказа онлайн), которая в конечном счете негативно повлияет на выработку итоговых маркетинговых решений.

Результат — получение заказчиком некорректных предположений.

  1. Поиск и структурирование данных. Заключительный разъяснительный блок должен основываться на информационных данных, процесс накопления которых был настроен предварительно. Сведения могут поступать из любых источников (речь идет о системах кол-трекинга, Гугл Аналитикс, отчетах, демонстрирующих поведенческие показатели в пределах сайта, и т. д.).

Преимущество тактики: обеспечение быстрого доступа ко всем секциям данных в аналитической воронке.

  1. Рекомендации. Работая со статистически весомыми сведениями, мы имеем возможность производить рекомендационные алгоритмы в соответствии с актуальными изменениями бизнес-стратегии. Конечная цель — указание шагов, обязательных для выполнения при применении результатов исследования для оптимизации маркетинговой стратегии.
  1. Выявление потенциала. На этом этапе вы (как аналитик) должны не только представить клиенту используемые наработки, предположения, но и показать отклонения (если они есть) от запланированных показателей.

Примечание. Подключение такого инструмента, как ретроспектива, позволит вам объективно оценить собственный уровень профессионализма, а также понять, на какой стадии анализа вы допустили максимальное количество ошибок.

Правила выполнения комплексного маркетингового исследования

  1. Осуществляя анализ конкретного бизнес-процесса, помните, что дотошное, последовательное структурирование данных — это залог продуктивного обсуждения результатов с заказчиком. Если же он обнаружит в отчете аргументы, которые, по его мнению, можно поставить под сомнение, то вам придется просто-напросто доказывать обратное на фоне отсутствия альтернативных полновесных доводов.
  2. Независимая аналитическая оценка + непредвзятый взгляд на проблему за пределами ассоциативного ряда заказчика — это комбинация, позволяющая абстрагироваться от его субъективных суждений. Для эффективного анализа вам нужна фактическая база, а не уверения клиента типа «используйте эту концепцию, ну раньше же она действовала!».

На этом все. Следите за нашими новыми материалами.

 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.