CRM (Customer relationship management System — англ.) — Система управления взаимоотношениями с клиентами

Чем определяется лидерство в бизнесе? Как правило, способностью организовывать деятельность эффективно. Что такое эффективность? Это умение управлять компанией, затрачивая при этом минимум ресурсов.

Для наглядности давайте ответим на вопрос: чем отличается хороший пловец от плохого? Хороший пловец затрачивает минимум энергии, делает меньше лишних движений для достижения желаемого результата. Соль заключается в том, что плохому пловцу для получения того же результата надо вложить большее количество усилий. То же самое и в бизнесе: чем меньше лишних движений совершается, тем бизнес становится эффективней.

Часто все самые большие глупости происходят в результате непонимания элементарных вещей. Возьмем человека, который выучил три блатных аккорда. Дело в том, что на этих блатных аккордах можно сыграть все песни на Земле. Но если этот человек принял решение поступить в консерваторию, его туда не возьмут. Почему? Потому что он не знает нот, не знает азов.

Поэтому чтобы разобраться в таком вопросе, как организация процесса продаж, важно для начала понять вещи элементарные. Эти вещи все знают, но проблема заключается в том, как их между собой правильно увязать. Когда со всем этим начинаешь разбираться, возникают серьезные трудности. Почему? Чтобы начать разбираться в элементарных вещах, нужно мужество.

Статья будет полезна тем, кого волнует вопрос повышения объема продаж. Дело в том, что перед любым бизнесом, как правило, всегда стоит задача роста, и один из путей обеспечить этот рост — это развитие сбыта. Поэтому речь будет идти о конкретной технологии автоматизации процесса продаж, которая позволит получить желаемый результат. Задача — сделать этот процесс контролируемым, прогнозируемым, повысить эффективность работы отдела маркетинга/продаж и, как следствие, увеличить сбыт.

Точечная работа

Первое, с чего следует начать, это понять метод. Что такое метод? Метод — это то, как вы работаете с клиентом. Например, вы ему сначала звоните или сразу едете на встречу? Вы ему коммерческое предложение отправляете, а потом едете, или едете вместе с КП? Совокупность всех этапов продвижения клиента к сделке и есть метод.

Как можно понять, есть в компании метод или нет? Если человек может стабильно делать продажи — значит, он метод чувствует. Метод — это максимальный выхлоп при минимальных усилиях. Первичная задача — это нащупать ядро, после чего начать выстраивать автоматизированную систему. Только автоматизированная система позволяет получать необходимые данные вовремя. Но главное — это начать собирать все нужные данные. Потому что из листочков и блокнотиков эти данные, к сожалению (или к счастью), не вытащишь.

CRM представляет собой систему управления отношениями с потребителями. Многие сейчас подразумевают под CRM карточки клиентов и задачи. Более продвинутые менеджеры и бизнесмены выстраивают цепочку отношений с клиентом, продвигают покупателя к сделке путем перемещения его по конкретным этапам. Первичная цель — это правильно выстроить процесс продаж в компании, потому что если работа отдела маркетинга или продаж не поставлена, говорить о внедрении CRM рано. К примеру, если бухгалтерского учета в компании нет, то никакая программа по бухучету не поможет. С другой стороны, в фирме должна быть создана система по сбору информации о потребителях. Зерном этой базы является картотека информации о клиентах, эта картотека должна системно пополняться и обновляться.

Важно понимать следующую вещь: если в организации нет того места, где накапливаются данные, то накапливаться и обновляться они не будут. Поэтому сначала надо такое место создать. Надо понимать, что результаты, которые приносит отдел продаж, это всегда следствие бизнес-процессов, сложившихся в фирме. Поэтому если вас не устраивают результаты вашего отдела, если вы нацелились на другие результаты, то для начала надо разобраться в процессах, т. е. их правильно выстроить, вследствие чего появится возможность получать другие показатели.

Но выстроить процессы — это половина пути, далее к этим процессам надо подходить системно, т. е. должна быть система учета, контроля, система измерений и анализа этой работы. Таким цивилизованным способом реализации этих задач является работа в CRM-системе. Но прежде чем начать заниматься выбором CRM, процесс продаж необходимо перенести на лист бумаги, оцифровать его.

В чем заключается суть процесса CRM? Это индивидуализация работы с клиентами. Никто не любит быть частью масс, поэтому любое обращение к покупателю должно быть индивидуализировано, чтобы тот не чувствовал себя частью толпы. Ну или чтобы к нему хотя бы не попадало чужое коммерческое предложение. Многие маркетинговые технологии напоминают стрельбу установкой «Град», т. е. стрельба ведется по квадратам. А работа с применением технологий CRM напоминает стрельбу снайперскую, когда работа идет точечно.

Основная задача — определить точки роста, понять системные сбои. Решению этой задачи помогает такой инструмент, как аудит процесса продаж. Вопросы в аудите являются некими наводками на мысли. При заполнении аудита появляется возможность осуществить взгляд со стороны, увидеть бревно в глазу.

Зачем нужен аудит? Во-первых, чтобы зафиксировать текущий статус, выявить точки роста, определить проблемные зоны, составить план действий, т. е. у вас должно сложиться понимание текущей ситуации и того, к чему вы можете в итоге прийти. Задача — научиться мыслить цифрами, показателями, конверсиями, но за этими цифрами, графиками, таблицами важно видеть суть. Потому что сами по себе они ни о чем. Можно сделать колоссальное количество табличек и гордиться этим, но не иметь никакой возможности ими управлять. Ключевая задача — это сформировать технологию, чтобы она стала вашей собственной панелью мониторинга для управления бизнесом.

Зачем внедрять в компании CRM? Когда есть только один продукт и один клиент, то все задачи по ним можно держать в голове. Дело в том, что проблемы начинаются, когда увеличивается количество продуктов и клиентов, когда у менеджеров начинается выяснение отношений: «Этому я уже звонила, это мой, это твой». Потом становится еще хуже. Существует такое понятие, как лид. Что такое лид? Это потенциальный покупатель, он еще не покупатель, но он может заплатить. Если взять поток, например, из ста лидов, то по каждому покупателю есть свои задачи, своя логика, свои источники, свои ограничения, свои правила.

Поэтому CRM базируется на следующем принципе: человек в своих возможностях оперативной памяти ограничен. Легко держать всё в голове, когда у вас несколько клиентов, но когда их количество растет, начинается бардак. Всё работает до тех пор, пока не начинаются неизбежные сбои: этому покупателю обещали позвонить, но не позвонили; этому позвонили, но не дозвонились, по идее, его надо набрать еще раз, но не набрали; этому потребителю надо позвонить, но только через полгода.

Такие ситуации накапливаются лавинообразно, и вы понимаете, что с этим надо что-то делать. Многие заводят базу данных в Excel, но потом понимают, что у этой программы весьма ограниченные возможности. Excel приводит к тем же самым проблемам, потому что у вас образуются полотнища.

Если в компании клиентский поток маленький, то зачем нужна CRM? Исходя из логики развития, любой собственник бизнеса всегда держит в голове идею вырасти. Дело в том, что откладывать на потом, когда у него будут тысячи клиентов, — не самый правильный подход. Когда покупателей будут тысячи — уже будет поздно.

Внедрение CRM повышает эффективность работы, пусть и не в разы, но на 70–80% точно. И если вы вложите в это свои силы и время сейчас, то это будет ваш бонус в будущем. Представьте, что 70% — это цифра, на которую возрастет ваша выручка. Поэтому важно для себя решить: если вы собираетесь расти, то чем раньше вы начнете, тем раньше этот бонус будет у вас в перспективе. Не стоит думать, что вы внедрите CRM, когда вырастете. Надо думать, что вы вырастете только в том случае, если внедрите CRM, иначе никакого развития просто не будет, ведь увеличение количества операций неизбежно приводит к сбоям.

Какие могут быть точки срыва клиента? Это все те моменты, когда потребители от вас уходят по причине багов или того, что ими просто никто не занимается. Типичная точка срыва в отделе продаж: менеджер набирает человека, не дозванивается ему — и на этом все. Поэтому задача руководителя отдела маркетинга — постоянно эти точки срыва мониторить и фиксировать. В любом типичном отделе продаж всегда есть огромное количество вариаций — например, сегодня менеджер может поехать на встречу, может пообзванивать новых или старых покупателей, может еще что-то сделать, а может и не сделать…

Что мы делаем при помощи CRM? Мы берем и отсекаем неоптимальные пути. Вы не узурпатор, система действует сама, она просто не дает возможности не действовать или действовать неправильно. Если взять всю совокупность звонков менеджера, то в CRM мы можем вычленить те звонки, которые привели к продаже, т. е. выявить так называемые эффективные звонки. Менеджер звонил, например, ста клиентам, и пять из них купили. А другой менеджер тоже звонил в сто организаций, но заключил лишь одну сделку. Это хороший параметр для понимания того, звоните ли вы тем, кому нужно звонить.

Отшелушивание

Один из признаков системы — это предсказуемость. Система — это то, на что можно опереться. Что такое система? Система — это метод ограничения реальности для воздействия на эту реальность с определенной целью. Например, отдел продаж — это система, которая является подсистемой бизнеса как системы. Потому что отдел продаж — это один из ее элементов, ведь еще есть отдел кадров, производство, бухгалтерия… В свою очередь, в отделе продаж есть другие подсистемы. Дело в том, что эти подсистемы — это тоже метод ограничения реальности с воздействием на нее с какой-то целью. У системы всегда есть цель, и совокупность элементов, называемая системой, всегда работает с конкретной целью.

Важно ответить себе на вопросы: сколько отдел продаж обрабатывает в день заявок и звонков; какая средняя конверсия из лидов в сделки; какая конверсия из уникальных посетителей в заявки? Сейчас стало модно говорить о воронках и считать конверсии. Проблема в том, что цифра конверсии (например, 15%) — это ни о чем.

Как делать выводы? Если менеджер видит, что сегодня, например, двадцатое число, т. е. прошло 70% месяца, а план выполнен всего на 50%, то какой он должен сделать вывод? Ему надо или увеличить количество звонков, или каким-то образом получить большее количество заявок, чтобы в конце месяца выполнить план на 100%. Из чего происходит выполнение плана? Из количества сделок. Количество сделок делится на количество встреч. Количество встреч — на количество звонков. Дело в том, что тот, кто знает текущую статистику, легко это может сделать, а тот, кто не знает, не может. Потому что ключевой вопрос: сколько мне надо провести встреч, чтобы сделок стало, например, 5? А знать вы это можете только тогда, когда ведете учет.

Фундаментом в CRM-системе являются карточки клиента, карточки задачи и карточки сделки. Чем больше в карточках атрибутов: по типам отношений, по географии, по каналам привлечения, по приоритету, по среднему чеку, по виду деятельности, по циклу сделки, по ценовому сегменту, по статусу, по рангу, тем больше система имеет возможностей для срезов, для извлечения данных, т. е. эти поля становятся неким каркасом.

Руководитель — это тот, кто постоянно ищет точки роста, он все время ищет недоиспользуемые потенциалы, т.е. новые сегменты. Тут возникнет такое понятие, как сегментация. Основной принцип сегментации в том, что мы разрезаем клиентскую базу по категориям и с каждым этим куском работаем по-разному. Это то, что можно сделать в CRM-системе, без нее это сделать практически невозможно. Объединенные по одному признаку сегменты требуют разной логики подхода и работы с ними. Одних нужно удержать, других — поощрить, третьих — вернуть и т. д. По каждому сегменту стоит своя задача. Маркетинг в отделе продаж — это работа с клиентами по сегментам при помощи людей.

Как работают типичные отделы продаж? Пришла заявка, менеджер может ее создать, а может и не создать. Если менеджер имеет возможность не создавать заявку, то это информационный разрыв, это повод для вранья. Все заинтересованы работать в максимально прозрачной организации. Задача состоит в том, чтобы информацию нельзя было не ввести. Задача — чтобы все события автоматически отображались, чтобы их невозможно было вырубить топором. Также нужна возможность накапливать статистику по покупателю, денежную информацию по клиенту. Важно знать, много ли денег он принес за весь период жизненного цикла, какие были по нему убытки, какие доходы.

В чем заключается проблема большинства компаний? Все ведут бухгалтерский учет, но в отрыве от потребителей. В компании есть бухгалтерия, есть приход и расход, но они никак не увязаны с клиентами, они не являются центральным элементом. И вся бухгалтерия отталкивается не от потребителя, а от поступивших денег как таковых. Поэтому центральным стержнем CRM-системы должно быть понятие клиента со всей информацией о нем.

В чем заключается проблема организации процесса продаж? Когда лиды привлечены, необходимо правильно организовать «переваривание» заявок, т. е. решить проблему «пищеварения». Принцип заключается в том, что на входе требуется создать широкий поток лидов, чтобы из него вытащить нужных. Тут мы подходим к такому понятию, как квалификация клиента. Что такое квалификация? На основе двух-трех заданных вопросов клиенту выставляется приоритет и принимается решение, будете ли вы с ним работать. И если будете, то назначается ответственный за эту работу.

Эта приоритизация играет крайне важную роль. Квалификацию можно сравнить с сепарацией молока. Вы перегоняете часть на сметану, а часть — на сыворотку. Также важно сепарировать и клиентский поток. Мысль, которую важно усвоить, — лидов можно нагнать больше, чем пропускная способность отдела продаж, т. е. кусок мяса может быть больше мясорубки. Что мы делаем? Мы намеренно закрываем кран. Потому что глупо тратить деньги на лиды, которые вы не в силах обработать. Рано или поздно приходит понимание пропускной способности по количеству лидов. Важно определить порог пропускной способности и от этого определить нужное число лидов и заявок, которое надо пропустить.

Как иногда бывает? На входе огромное количество лидов, а на выходе — пшик. Почему так происходит? На входе очень много шелухи, т. е. надо отшелушивать. Дело в том, что давать задачу по отшелушиванию профессиональным менеджерам — это ошибочное решение. Нецелесообразно, чтобы высококвалифицированный сотрудник общался с неадекватными клиентами.

Что в этом случае надо сделать? Надо разрезать отдел продаж на функцию отшелушивания, т. е. на эту квалификацию посадить дешевых телемаркетологов, а опытных менеджеров — на следующий бизнес-процесс, где их задачей уже будет предметный разговор. Идея заключается в том, чтобы лучших менеджеров свести с лучшими клиентами.

Без спешки

Внедрение CRM в компанию — это своего рода ввод регламентов. Во многих случаях роль регламентов понимается неправильно. Существует два перекоса. Каких? Во-первых, это отсутствие регламентов, когда компания находится на зачаточном уровне, и деятельность еще не структурирована. Во-вторых, чрезмерное засилье регламентов, когда контролируется каждый чих. Дело в том, что обе эти крайности приносят вред.

Существует три стадии развития компании. Первая стадия — это хаос. При хаосе страшно правила соблюдать и не страшно правила нарушать. В хаосе, если кто-то что-то сделал не так, определить это практически невозможно. Вторая стадия — беспорядок. Что такое беспорядок? Это состояние, когда если кто-то что-то нарушил, то понятно, кто и что. Третья стадия — организованность, это когда в компании порядок. В условиях порядка страшно правила нарушать и радостно правила соблюдать.

Тут наблюдается интересная закономерность — переход из хаоса к порядку, как правило, происходит через беспорядок. Регламенты как раз и являются первым шагом от хаоса к беспорядку. Правильная организация регламентов дает возможность сознательной части персонала правильно строить свое поведение. При помощи регламентов руководитель показывает сотрудникам, чего он от них ожидает. В этом случае регламенты предупреждают людей, что с ними будет, если они эти регламенты, не дай бог, нарушат.

Фактически в компании убирается произвол и вводится некое подобие системы. Людям нелояльным подается сигнал, что против них выстраивается система, тем самым у ленивых работников отбивается охота вести себя неправильно. Потому что усиливается потенциальная опасность получить наказание за неправильные действия. Когда возникает система, всегда повышается вероятность выявления неправильных действий, и это стимулирует сотрудников вести себя правильно.

Как внедрять CRM в компанию? Задача — не спешить, делать это без фанатизма, сначала внедрить на небольшой участок, потому что все изменения возможны только на участке лояльных сотрудников. Что не рекомендуется делать, так это двигать всю баржу целиком, т. е. всю компанию сразу. Это тяжело и болезненно. Возьмите 50 клиентов на контроль и наведите порядок в работе с ними. На пятидесяти клиентах и на двух лояльных менеджерах сделайте идеальный бизнес-процесс. После этого вашей задачей будет этот идеальный бизнес-процесс экстраполировать на всю фирму в целом. Мы меняем ситуацию через участок позитивных изменений, т. е. через такой пилотный проект создаем прецедент успешных изменений, чтобы потом, опираясь на него, изменить все остальное.

Наука менеджмент изменений утверждает, что нельзя менять всю систему сразу. В чем заключается задача? Надо взять кусок максимально податливый, максимально лояльный, максимально готовый к изменениям и начать за него тянуть. Начать работать с теми людьми, которые не испортят идею, а защитят ее. Потому что нереально сложно, например, внедрять скрипты, когда стоит вопрос, а работают ли они вообще? Сначала вы на группе лояльных людей должны доказать целесообразность работы по скриптам. После этого уже возникает вопрос не о том, согласны ли вы работать по скриптам, а о том, кто сможет соответствовать новым правилам, а кто уйдет. Потому что этот работник не соответствует и тянет компанию вниз.

Бывает такая война между саботажем менеджера и бюрократией, которая начинает вводиться руководителем. Что за бюрократия? Таблички, CRM-системы и т. д. Продавцы говорят: «Может быть, мы работать будем, деньги зарабатывать, а не ерундой заниматься?» Если вы, будучи менеджером, посчитаете для себя свой личный план, разрежете его на задачи, потом разрежете его на периоды, то поймете, что если ваш желаемый заработок такой-то, то ваш норматив такой-то, например две встречи или 50 звонков в день. Поэтому вам просто ежедневно надо будет двигаться по простой модели, которая называется «план/факт».

Задача — взять глобальный план, разбить его по дням и просто фиксировать ежедневно, отвечая себе на вопрос: «Я сильно отстаю от плана или нет?». Во всяком случае появляется возможность не строить иллюзий, что в конце месяца взмахом волшебной палочки все изменится. Вы просто ежедневно сверяетесь со своим нормативом и уточняете свои цифры. Вы начинаете идти шагами максимальной вероятности к выполнению собственного плана.

Мы, люди, не способны удержать в голове такой колоссальный объем данных. Мы ошибаемся, мы действуем неэффективно. Потому что человек склонен действовать в сторону наименьшего сопротивления. Так что если у менеджера есть выбор работать с новыми или со старыми покупателями, естественно, он будет звонить старым, потому что ему с ними комфортно. Если менеджеру проще работать с документами, а не совершать холодные звонки, — естественно, он будет создавать имитацию бурной деятельности, как будто он занят с документами.

Если цели менеджеров, руководителей и компании совпадают, это приводит к увеличению сбыта. Проблема заключается в том, что многие менеджеры думают, что для увеличения своего заработка им надо больше стараться, вкладывать больше энергии в каждый разговор, делать что-то такое уникальное. Это не так. Чтобы начать зарабатывать больше, нужно не энергии больше вкладывать, а просто выполнять определенное количество нормативов. Это всегда вопрос личной статистики. Проблема в том, что в этом ракурсе мыслят лишь единицы.

Статистика — упрямая штука. Дело в том, что если соотнести навыки менеджера и статистику, то статистика всегда победит. Выиграет не тот, кто круто говорит, а тот, кто планомерно работает, тот, кто умеет считать цифры. Важно то, сколько раз менеджер поднял трубку, сколько раз он дозвонился, сколько успешных звонков совершил, сколько встреч назначил, сколько договоров заключил. Ключевая задача — начать фиксировать события. Не важно, кто из клиентов заболел или уехал в отпуск, не важно, что произошел какой-то частный случай, ваша задача — выбраться из мышления частных случаев.

Если начать заниматься статистикой, можно обнаружить интересную зависимость. В работе менеджера можно определить пропорцию: например, из 30 звонков получается три встречи. Трудность заключается в том, что в личных продажах это понять трудно. Но тем, кто привык работать с цифрами и со статистикой, это понять легко. Количество показов такое-то, количество кликов такое-то, количество переходов на сайт такое-то, оставляют заявку или звонят столько-то.

Существует стереотип, что в Интернете статистика — это нормально, а в личных продажах — нет, там все всегда по-разному. Все мыслят одноразово. Например, если есть клиент, его надо отработать. Если он ушел, то все, мы о нем забыли. Что мы делаем? Мы растягиваем мышление компании в рамках всего жизненного цикла. Мы вводим в CRM серию писем и звонков, чтобы она «выплевывала» задачи так, чтобы мы прошли по всей цепочке касаний, которые мы для этого клиента задумали. Ключевая мысль — научиться выстраивать систему, которая умеет обрабатывать клиентов разной степени теплоты, т. е. тех, кто не «дожарен», мы должны «дожарить».

Также наличие CRM позволяет внедрить соревновательный эффект и прозрачность результатов. Что можно сделать? Берете отдел продаж, выводите в CRM все результаты менеджеров по отношению друг к другу и делаете бонусы за первые места. В этом случае все гораздо быстрее начинают прыгать выше своей головы. Потому что эффект соревновательности и прозрачности позволяет добиваться гораздо больших результатов и гораздо больших денег.

Если кто-то думает, что он сам для себя всегда выбирает оптимальный сценарий, он ошибается, т. к. решения часто принимаются не с той точки зрения, чтобы стало больше денег, а с точки зрения сиюминутного комфорта. Человек — не машина, мы не мыслим теорией вероятности, а CRM — мыслит. Поэтому если вы работаете в рамках налаженной CRM-системы, то она вам скажет, что надо делать, и будет права, поскольку играет в ваших интересах. CRM-система помогает, она говорит: «Этому звонить бесполезно, с этим свяжись, этого добей, про этого не забудь».

CRM — это совершенно иной подход к управлению. Руководитель отдела продаж может быть сколь угодно харизматичным лидером или жестким боссом, но все цифры в голове он все равно удержать не сумеет. Можно кричать, ругаться, орать на людей, давать им морковь, обещать золотые горы, но все равно будет огромное количество микроскопических сбоев по причине человеческого фактора, а CRM — это системное решение.

Желаем всем прийти к цивилизованному способу торговли и организации правильного сбыта, а также желаем бурного роста продаж и других превосходных результатов.

 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.