Стандарт продаж

«Почему я должен покупать этот товар? Почему я должен покупать у вас? И вообще, зачем мне заходить на ваш сайт, читать ваши статьи, а потом еще делать заказ?» Эти, казалось бы, детские вопросы задают взрослые люди — ваши покупатели, клиенты, заказчики. И от того, какой ответ они получат в ваших сообщениях, зависит многое.

Мало кого возбуждают заурядные ответы типа «у нас оптимальное соотношение цена — качество» или «наша фирма работает уже 15 лет». Слово «хлеб» звучит вкусно во времена большого голода. Необходимо привлекать, убеждать, доказывать, и при этом не выглядеть назойливым, как плохой продавец.

Вопрос № 1. Как добиться, чтобы реклама просто и нетривиально отвечала на вопросы, которые действительно интересуют клиентов?

Продающие тексты

Как продает текст? Конечно, он собственной персоной не встанет за прилавок, не наденет фартук, не будет крутить ручку кассы и отсчитывать сдачу. У рекламного текста более масштабная миссия. Он призван делать следующее.

  • Мотивировать читателей, чтобы 10, 50 или 100 тысяч человек откликались на призыв вашего бренда.
  • Стимулировать память. Приходится мириться, что большинству потенциальных клиентов, читающих ваше сообщение, не нужен ваш товар здесь и сейчас. Они придут завтра. Если запомнят вас сегодня.
  • Показывать выгоду. Мало сказать, что у автомобильной шины глубокий рисунок протектора. Кому-то хочется знать: довезет ли это колесо? А кому-то важно быть уверенным, что оно вытащит, как дедка репку, всю семью, вместе с урожаем свеклы и картошки, из размытой дождем колеи.
  • Приглашать к действию. Любой текст — от рекламного объявления до многостраничного каталога, должен побуждать читателя сделать что-то, приближающее его к покупке, — позвонить, задать вопрос, заполнить купон. Купить.

Продающие моменты, прошедшие профессиональную селекцию, помогают провести вашего потенциального клиента по всем ступенькам «внимание — интерес — желание — действие» — от заголовка статьи до финальной строчки.

Вопрос № 2. Как привлечь больше внимания потенциальных клиентов и покупателей с помощью одного сообщения?

Тексты для сайтов

Статья на сайте — это ваш собственный продавец-консультант. Текст для сайта пишется один раз и работает в течение всего времени, пока вы не решитесь создать новый текст или даже новый сайт. Статья приводит людей с поисковых машин, заставляет их нажать кнопочку «добавить в избранное» или связаться с вами, чтобы совершить покупку.

Недостаточно только нашпиговывать текст прямыми и разбавленными «ключами». Слышите голос мудрого Йоды? «Ключевые слова и фразы быть должны, иначе сайт ваш поисковику виден не будет!» Однако ключевые слова — это еще не аргументы. Это только указатели на тропинке, которая еще должна привести клиента к ожидаемой выгоде.

Статьи для сайтов обладают всеми признаками качественной рекламы — их пишут для людей, и они должны отвечать человеческим потребностям. В этом плане газетный, журнальный и интернет-копирайтинг почти не различаются.

Качественный текст для сайта требует как можно больше продающих моментов.

Копирайтинг — это количество, уверенно и неизменно переходящее в качество. Чем больше вдохновляющих фактов и аргументов удается найти и использовать в тексте копирайтеру, тем выше коэффициент убедительности данного текста.

Вопрос № 3. Как убить одним выстрелом двух зайцев? Сделать так, чтобы рекламная статья помогала продавцам заключать больше сделок?

Рекламная статья

Есть мнение, что современный человек не читает длинные тексты. Слишком много букв! Но: чем больше в тексте «букв», тем больше аргументов. Почему передачи телемагазина длятся по полчаса, и их много… очень много лет продолжают выпускать в эфир?! Причина одна — люди покупают! С текстами то же самое. Интересные и полезные статьи читают, от скучных и бесполезных отворачиваются.

Как создаются и как работают коммерческие аргументы и продающие моменты в рекламной статье?

В первую очередь мы выполняем то, что Д. Огилви называл «домашним заданием»: изучаем предприятие, продукт и портрет потребителя. Методично раскапываем доказательства доверия предприятию, аргументы качества самого продукта. И мотивы, побуждающие людей совершать покупки.

Если у рекламной статьи есть идея, сюжет и креативная концепция, эта статья обретет своего читателя. Задача копирайтера — найти идею, разработать концепцию и выбрать сюжет!

Структура рекламной статьи весомо отличается от журналистского репортажа и продумана так, чтобы все продающие аргументы были на виду. Были и били в точку!

В рекламной статье «на продажу» работает заголовок и подзаголовки. Вспомните: «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть!».

Рекламные площади в газетах и журналах стоят дорого, но они позволяют донести рекламу адресно, до нужных вам аудиторий. Сделайте еще один шаг — закажите продающую рекламную статью.

Вопрос № 4. Как отстроиться от конкурентов в рекламе?

Продающее письмо

Пока существуют почта и курьерская доставка, будут существовать и продающие письма. Вы можете рассылать эти письма по району, по городу, всей стране или всему миру.

Продающие письма — это специфические, но очень мощные инструменты маркетинга прямого доступа. Они помогут вам в следующих случаях.

Вы приглашаете посетителей в ваше кафе или в ресторан. Не ограничивайтесь обычным стандартным буклетом с картинками, напишите им живое письмо, как если бы вы писали любимому брату ли сестре!

Вы только что открыли мебельный магазин, частную школу или языковые курсы.

Вы хотите предложить подписку на газету или журнал.

И еще во многих, многих случаях. Вы прибегаете к способу, известному еще в запредельно далеком прошлом, когда письменное слово казалось магическим явлением, а других видов рекламы, известных нам сегодня, не было и в помине.

Продающие письма можно рассылать не только почтой или курьерской службой. Электронная почта — прекрасное средство доставить адресату ваше сообщение в считанные секунды. В чем преимущество продающих писем помимо того, что «слово в конверте» пользуется доверием на генетическом уровне? Вы можете:

  • посчитать результативность сотни или тысячи разосланных писем и вычислить конверсию;
  • не ограничивать себя в объеме текста и написать ровно столько, сколько считаете необходимым;
  • написать письмо именно так, как вам хотелось бы обратиться к вашему покупателю;
  • ответить на все возможные и невозможные вопросы ваших целевых аудиторий, если необходимо, написать серию продолжений.

Кстати, прямо сейчас автор этого текста общается с вами именно языком продающего письма.

Вопрос № 5. Кто напишет коммерческое предложение?

Коммерческое предложение

Не стоит возлагать на одно коммерческое предложение слишком много задач. Для начала определитесь, что именно вы хотите получить в конечном итоге. Цели могут быть различными.

  • Информация о конкретной партии товара или об определенной услуге по конкретному запросу. Такие документы называют технико-коммерческими предложениями (ТКП), и они не требуют копирайтерского подхода. Достаточно составить ответ по фирменному шаблону.
  • Презентация одного продукта или группы продуктов. Вот где нам действительно понадобятся креативные продающие моменты! Согласитесь, продавать таблетки для похудения — это одно, а предложить покупателю сжигатель жира или убийцу калорий — совершенно другое!
  • Краткая презентация компании. Нетривиальное креативное представление предприятия для знакомства, с целью «продать» следующий этап взаимодействия: подготовить ТКП или договориться о встрече. Такие коммерческие предложения чаще всего и заказывают профессиональным копирайтерам. Этот вид предложений не следует путать с бэкграундером — кратким описанием деятельности предприятия. Бэкграундеры составляются для прессы, коммерческие предложения для клиентов. Их задача — продавать, а не описывать.

По первому пункту вопросов нет? Этому не надо учить, для этого нет необходимости приглашать специалиста по составлению продающих текстов. Достаточно иметь шаблон.

Пункты 2 и 3 — это настоящая, серьезная и вдумчивая работа для копирайтера. Недаром спрос на коммерческие предложения на рынке растет как бамбук после тропического ливня.

Копирайтинг текстов

За двумя ужасными словами, которые вынесены в заголовок этого раздела, скрывается запрос, который очень часто отправляется в поисковые системы. Что такое копирайтинг текстов? Это одновременно искусство и технология составления продающих и PR-сообщений. Копирайтинг текстов укладывается как минимум в четыре этапа.

  1. Креативная концепция рекламного сообщения, основанная на стратегических задачах вашего предприятия. В креативную концепцию входят: выбор жанра продающего текста, поиск интересного сюжета, составление продающего заголовка (и подзаголовков)!
  2. Разработка коммерческих аргументов. Покупатель — человек дотошный, он хочет видеть все свои выгоды. В подробнейших деталях! А выгоды в деталях — и есть продающие моменты или коммерческие аргументы. Больше хороших товаров, больше продающих аргументов!
  3. Творческий процесс. Это НЕ ожидание вдохновения или «залетной в форточку» музы! Это кропотливый подбор слов, шлифовка получившихся фраз, пока они не будут предельно понятны, и многократное переписывание полученного результата. Хотя, чудеса случаются, и некоторые тексты появляются сразу.
  4. Редактура. Неграмотно написанные тексты похожи на грязные ботинки или обкусанные ногти! Правильный текст, безукоризненный с точки зрения стилистики, грамматики, орфографии, — это такой же элемент фирменного стиля, как, скажем, логотип.

Копирайтинг текстов — это убедительность лучшего продавца, помноженная на количество возможных контактов вашего сообщения с потенциальными клиентами.

Вопрос № 6. Как поджечь море? Может ли ваше рекламное сообщение вдохновить клиента?

PR-тексты

Масса видов и подвидов текстов не активизирует продажи напрямую, но в то же время их значение высоко. Это так называемые PR-документы. Они выполняют задачу формирования, укрепления и поддержки имиджа предприятия. Что это за тексты?

Пресс-релизы. Возможность получить бесплатное упоминание в прессе о вашем предприятии. Новость, которая может привлечь внимание прессы к вашему бизнесу.

Бэкграундеры. Информационные и справочные письма, дающие представление об истории, деятельности и позиционировании предприятия. Иногда бэкграундеры выдают за коммерческие предложения, что в корне неправильно. Они показывают ваше предприятие в лучшем свете, но ничего не продают. Разве что первое впечатление.

Презентационные письма очень похожи на бэкграундеры, но их пишут не для прессы, а для клиентов, партнеров, инвесторов. Поэтому здесь должны звучать свои продающие моменты — аргументы доверия. Пример такого аргумента — в знаменитой рекламе «Lemon»: «На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей «Фольксваген». Контролеров больше чем автомобилей».

Тексты корпоративных газет и журналов. Самый сложный PR документ — это корпоративное издание. Он действительно стоит затраченных усилий, времени и денег.

Когда-то говорили: связи решают все. Связи с общественностью решают многое, и чаще всего — с помощью письменных коммуникаций и документов. Профессионально написанные PR-документы и PR-тексты — это фундаментальная основа доверия общественности к торговой марке, имени, бренду предприятия.

Вы действительно хотите делать всё это сами?

Вы можете писать рекламные тексты сами. При наличии опыта продаж и специальной подготовки это возможно. Также можно самостоятельно ремонтировать автомобиль, наклеивать кафельную плитку и даже выдирать себе зубы.

Стоит ли таких затрат ваше время? Профессиональный копирайтинг — это не только услуга по составлению рекламных текстов, но и значительная экономия времени, которое можно посвятить работе с уже существующими клиентами. А привлекать новых клиентов мы вам поможем!

Вопрос № 1. Как добиться, чтобы реклама просто и нетривиально отвечала на вопросы, которые действительно интересуют клиентов?

  • Сформулируйте эти вопросы. Представьте, что перед вами — ваш покупатель, и подумайте, что действительно может его заинтересовать. Простые ответы на простые вопросы и составят скелет вашего текста. Для того чтобы сделать сообщение нетривиальным, постарайтесь не использовать штампы, которые вы когда-то услышали в рекламе.

Вопрос № 2. Как привлечь больше внимания потенциальных клиентов и покупателей с помощью одного сообщения?

  • Есть два решения. Первое — привлечь внимание большего количества людей к одному сообщению. Один текст можно использовать несколько раз — разместить его на сайте, опубликовать в СМИ, разослать по клиентской базе. Если этот текст однажды доказал свою эффективность, можно повторить публикацию, и не раз. Второе — сделать так, чтобы человек провел больше времени в контакте с сообщением. Значит, оно должно быть интересным и полезным. Например, можно написать увлекательный рассказ, где продающие моменты превращаются в занимательные метафоры. Помните мультфильм про слоненка, которому крокодил вытянул хобот? Вот тебе первая выгода, вот вторая…

Вопрос № 3. Как убить одним выстрелом двух зайцев? Сделать так, чтобы рекламная статья помогала продавцам заключать больше сделок?

  • Продавцы должны внимательно читать все рекламные материалы, которые ваше предприятие публикует в прессе. И использовать в презентациях все аргументы, которые нашел копирайтер. Продажи — это только один из элементов маркетинговой коммуникации предприятия. Если копирайтер нашел интересные продающие моменты, продавец должен взять их на вооружение.

Вопрос № 4. Как отстроиться от конкурентов в рекламе?

  • Первое. Не заказывать рекламные тексты «массовым» копирайтерам, которые пишут быстро, дешево и при этом используют в текстах массу штампов. Для того чтобы в сообщении зазвучали аргументы отстройки, необходимо сделать «домашнее» задание и тщательно изучить вопросы, связанные с конкурентными преимуществами предприятия.

Вопрос № 5. Кто напишет коммерческое предложение?

  • Конечно, «компред» может написать и продавец. Иногда даже рекомендуется, чтобы коммерческие предложения были написаны теми, кто непосредственно занимается продажами. Но если вы хотите получить емкий, лаконичный продающий текст, — в котором все элементы, от заголовка до блока с контактной информацией, отточены и убедительны, с оригинальной концепцией и запоминающимися фразами и образами, — найдите копирайтера, который специализируется на коммерческих предложениях.

Вопрос № 6. Как добиться точного позиционирования товара или торговой марки в рекламных сообщениях?

  • Позиционирование торговой марки — это вопрос, скорее, к службе маркетинга предприятия. Копирайтер должен использовать уже имеющиеся позиционирующие формулировки в своих текстах. В то же время в процессе работы над статьей или рекламным текстом у опытного копирайтера могут возникать инсайты и озарения, которые будут усиливать уникальные продающие характеристики рекламируемого объекта, которые могут работать в других рекламных сообщениях, и в презентациях, и в аргументах продавцов.

Вопрос № 7. Как сделать сообщение предельно убедительным?

  • Убедить — значит предоставить как можно больше рациональных аргументов в пользу товара или услуги. С помощью убеждающих аргументов мы воздействуем на левое, логическое полушарие человека и говорим с ним. Например, журналисту будет полезно знать, что в новом коммуникаторе есть функция диктофона с емкостью 6 часов.

Вопрос № 8. Как поджечь море? Может ли ваше рекламное сообщение вдохновить клиента?

  • Вдохновляющие или воодушевляющие аргументы воздействуют на правое, эмоциональное полушарие человека. Для того чтобы заразить человека идеей, необходимо использовать яркие образы, показывать запоминающиеся примеры. «Этот автомобиль не вместит шумную компанию студентов, зато вы всегда найдете место для парковки!»
 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.