Выручка

Ценообразование может стать эффективным инструментом, при помощи которого можно поднять продажи.

Работа с ценой — это, с одной стороны, самый простой способ увеличить вашу прибыль. Нет ничего проще: берем ценник, на котором написано «50 руб.», и пишем вместо этого «55 руб.». И вот уже ваш оборот вырос на 10%, а чистая прибыль, возможно, — на 30–40%.

Но одновременно это и самый сложный способ. Ведь если мы поднимаем цену, появляется риск, что люди перестанут покупать этот товар, и наши продажи обрушатся. Поэтому очень важно уметь нащупывать те пределы, в которых ценой можно маневрировать.

Здесь необходимо понять, что есть несколько основных способов устанавливать цены. И далеко не все они одинаково хороши.

  1. Ценообразование от себестоимости

Цена определяется на основе себестоимости производства товара, а если речь идет о перепродаже, то на основе стоимости его покупки у поставщика. Это советский метод, и он считается не самым лучшим. Дело в том, что он никак не учитывает желание и способность клиентов платить. Если производство какого-то товара стоит нам $1, и мы хотим получать прибыль в 30%, то мы ставим цену $1,3. Возможно, люди заплатили бы за него и $1,5, и $2, и даже $5, но мы никогда об этом не узнаем, поскольку решили, что ограничимся 30% прибыли.

Как показало исследование Гарвардской школы бизнеса, 95% всех компаний, которые используют установление цены от себестоимости, недополучают прибыль, причем порой очень существенно.

  1. Цена от рынка

Если наши конкуренты продают такой же товар по $9–12, мы тоже делаем цену примерно в этом диапазоне. Это способ немного получше, но он тоже не учитывает готовность и способность потребителей выкладывать за него деньги. Возможно, есть покупатели, которые готовы заплатить за продукт и $20, но мы также не узнаем об этом.

Для многих людей цена является указателем на качество товара. Покупая продукт, который человеку не очень понятен (допустим, технические характеристики товара являются для него «китайской грамотой»), он будет больше смотреть на дизайн и цену. Он сравнивает два товара, один из которых стоит на 20% дороже. Если с логикой у него все в порядке, он подумает, что более дорогой товар чем-то лучше.

Многие компании этим пользуются. Например, одна фирма, производящая продукцию для дайверов, продает абсолютно идентичные модели по ценам, различающимся в 1,5–2 раза. И многие люди берут более дорогие модели, искренне веря, что переплачивают за качество. Хотя различаются они только по цвету: одна модель покрашена в черный, другая — в синий, третья — в оранжевый.

Поэтому опасно ставить цену в зависимости от среднерыночной. Правда, есть сфера, в которой такое ценообразование является единственным способом выжить, — сфера стандартных товаров. Если вы продаете сахар-песок на оптовом рынке, то по более высокой стоимости в сравнении с конкурентами у вас его никто не купит.

Но если товары хоть чем-то отличаются друг от друга (пусть это даже будут яблоки одного сорта, но одни из них уже красные, другие — еще желтые или зеленые), цены конкурентов перестают являться границами для вашей собственной цены. Поэтому этот метод мы тоже считаем весьма посредственным.

  1. Цена от безысходности

Это ситуация, когда клиенту некуда деваться, он вынужден купить у нас. Поэтому мы можем запрашивать такие деньги, какие он только будет в состоянии платить, даже если при этом будет «плакать кровью».

К примеру, в некоторых гостиницах постирать футболку стоит почти таких же денег, сколько и купить новую. Но постояльцы выкладывают запрашиваемую сумму, потому что выбора у них особого нет. Вряд ли кто-нибудь будет тратить час времени, чтобы найти прачечную в чужом городе, а потом еще и идти ее забирать. Лучше заплатить здесь.

На круизных лайнерах этот метод использовать еще проще. Там цены на стирку не просто высокие, а запредельные. Ведь у клиента здесь точно нет выбора. До ближайшей земли два километра, причем вниз.

Проблема в том, что возможность устанавливать цены, пользуясь безысходным положением потребителя, возникает весьма редко. Кроме того, если мы используем данный подход и у нас появляется конкурент, мы можем потерять половину клиентов в тот же день, когда тот начнет работать.

Остальные три способа назначения цены мы считаем хорошими для большинства бизнесов.

  1. Увязывание цены на ваш продукт с другими более крупными продуктами, которые приобретаются в тот же час

Классическая иллюстрация — чаевые. Официант рассчитывает, что он получит не меньше 10% чаевых. Но в России он может только на это рассчитывать, а, например, в Израиле он точно знает, что их получит. Закон требует от посетителя ресторана оставить не менее 10% от стоимости заказа.

Представьте себе, что два человека пришли в ресторан. И один заказал стакан минералки, а другой — осетра, фаршированного икрой. Стоимость заказа первого, допустим, $2, второго — $500. С точки зрения работы официант сделал одно и то же: записал заказ, передал повару, принял заказ, принес на стол. Но в первом случае он практически не рассчитывает на чаевые, потому что понимает, что 10% от двух долларов — это ерунда. А во втором случае он уже будет ожидать 50 «баксов» чаевых.

Как видите, цена услуги официанта напрямую завязана на стоимости заказанных блюд. Как это используется в других бизнесах? Когда у автомобилей были еще не кнопки стеклоподъемника, а ручки, была такая ситуация, что эти самые пластиковые ручки к нескольким маркам автомобилей разных производителей штамповал один и тот же завод. Причем делал он это на одних и тех же станках и из одного и того же материала.

Однако, допустим, ручка для автомобилей «Фиат» стоила в магазинах и мастерских $27, а для моделей «Ягуар» — $250. Причем ручки стеклоподъемника для «Ягуаров» продавались только в комплекте из четырех штук, так что автовладельцу приходилось выкладывать сразу $1000. Почему такая огромная разница в цене? Да просто потому, что «Ягуар» намного дороже. Человек, купивший «Ягуар», показал этим, что он готов дорого платить за любые вещи, связанные с его машиной. И люди платили.

Другой пример: стоимость услуг фотографа. Подумайте, в какой ситуации фотограф может назвать (и главное — получить согласие) более высокую цену за час своей работы? В случае обычной фотосессии на фоне деревьев в парке или в случае свадьбы? Конечно, во втором. Ведь когда люди тратят сотни тысяч рублей на свадьбу, то на фоне этих расходов стоимость работы фотографа уже не имеет особого значения. Естественно, этим пользуются.

  1. Назначение цены через выгоду для клиента

Это так называемая «концепция долларизации». «Долларизация» обычно применяется в B2B, реже — в B2C.

Объясним на примере. Есть товар конкурента, а есть ваш товар. Вы думаете, какую цену вам назначить. Для этого можно спросить себя, какова будет выгода потребителя в денежном выражении, если он купит ваш продукт, и какова выгода, если он возьмет продукт конкурента. Вы считаете разницу в выгоде в процентах, после чего смело можете назначать цену, примерно учитывая величину этих процентов.

Но вы должны уметь обосновать это клиенту. Уметь ему объяснить, почему ваша вещь стоит на 20, 100 или 500% больше, чем товар-заменитель у конкурентной компании. И при этом потребителю будет выгодно заплатить эту цену.

Классический пример на рынке B2B: расчет затрат на ремонт и содержание. Одна фирма из Южного федерального округа занималась установкой новых полов на промышленных предприятиях. У владельца бизнеса была какая-то хитрая технология. Суть в том, что пол складывается подобно пазлу из отдельных пластин, соединяющихся одна с другой.

Его главными конкурентами были компании, предлагающие наливные полы, что выходило где-то на 30% дешевле. Бизнесмен знал, что его полы лучше, чем у конкурентов, но как убедить в этом заказчиков, которые в первую очередь смотрели на цену?

Бизнесмен обратился к консультанту, чтобы тот помог ему подготовить коммерческое предложение и разработать схему презентации, которые позволили бы ему убедить любого директора завода, что заказывать у него полы выгоднее, хоть и дороже.

Консультант стал смотреть, как выразить преимущества его полов для потребителей в денежном выражении. Сначала стали идти от затрат на ремонт. Были сделаны расчеты, и бизнесмен начал приходить к потенциальным клиентам и говорить примерно следующее: «Да, наш пол стоит на треть больше. Но если наливной пол надо ремонтировать через 5 лет, то наш — только через 20. Один ремонт вместо четырех — это гигантская экономия».

Однако такие аргументы почему-то не сработали. Как мы уже упомянули, происходило это все в ЮФО. А там до сих пор большинство заводов построены еще в советский период, многие директора возглавляют свои предприятия чуть ли не со времен Брежнева.

Представьте себе директора завода, которому уже за шестьдесят. И ему говорят, что этот пол придется ремонтировать в 2022 г., зато этот — только в 2037 г. Что он в этот момент думает? Он думает, будет ли он вообще жив к этому времени. Если и доживет, то будет отдыхать на пенсии. По этой причине данный аргумент не срабатывал.

Тогда консультант стал смотреть, какие затраты сопряжены с заменой пола, и обнаружил, что стоимость самого напольного покрытия — это лишь небольшой процент от всех расходов. Гораздо большие затраты предприятие несет из-за простоя. Наливной пол сохнет неделю. Это означает, что цех или даже весь завод будет распущен в оплачиваемый отпуск. Неделю не будет выпуска продукции. Возможно, будет сорван план производства. Завод недополучит прибыль.

Получаются суммы, по сравнению с которыми стоимость самого пола просто ничтожна, на нее можно вообще не обращать внимания. Как только консультант и его клиент это поняли, последний стал приходить к директорам промпредприятий и говорить следующее: «Да, пол нашей компании на 30% дороже, нежели у конкурентов. Но если вы делаете наливной пол, то это вызовет недельный простой цеха. А если у вас поточное производство, то это вызовет простой всего завода. Посчитайте все затраты, которые будут с этим связаны. Если же вы берете мой пол, то наши специалисты заходят вечером субботы на ваше предприятие, и в понедельник утром пол будет готов. Даже если у вас нет выходных дней, наши рабочие могут зайти вечером понедельника, и уже утром вторника пол готов. Предприятию вообще не надо будет останавливаться. Вы экономите все деньги, связанные с простоем».

После такой аргументации директора осознали все свои экономические выгоды и стали намного активнее заказывать более дорогой пол.

Другой пример: к нашему знакомому консультанту по маркетингу обратился предприниматель, выпускающий стальную деталь размером с палец, которая устанавливается внутри какого-то станка и служит направляющей для более габаритной детали.

Предприниматель изобрел одну технологию, как-то связанную с нанонапылением, в результате чего деталь стала более износостойкой, у нее увеличился срок службы. В связи с этим он хотел бы ее продавать хотя бы на 30% дороже, чем у конкурентов. Это желание обоснованно, ведь товар стал лучше.

Но когда предприниматель вышел с этим продуктом на рынок, продажи не пошли. Он был вынужден обратиться к консультанту. Тот стал смотреть, каковы затраты, опосредованно связанные с этой деталью. И выяснилось, что стоимость самой детальки ничтожна по сравнению с тем, сколько стоит ремонт устройства.

Представьте себе цех с поточной линией или даже просто отдельный станок. Оборудование работает, на нем что-то производят, но тут какая-то деталь ломается. Станок перестает работать. Приходит механик и, матерясь, разбирает полстанка, чтобы до этой детальки добраться. После этого он ее меняет и снова собирает механизм, на что у него уходит часа два. Если учитывать стоимость работы этого механика и стоимость простоя оборудования, то сумма расходов в десятки или даже сотни раз превышает цену самой детали.

Поняв это, консультант посоветовал предпринимателю сделать цену на его долговечную деталь в 10 раз выше, чем у конкурентных аналогов. Предприниматель приходил к потенциальным покупателям и говорил: «Если вы будете использовать в своих станках нашу деталь, то у вас на столько-то процентов сократится количество поломок, вам потребуется на столько-то меньше часов ремонта в месяц, за год вы сэкономите на ремонте столько-то денег, наконец, вы сэкономите столько-то средств из-за того, что снизится время простоя оборудования. И всю эту выгоду вы получите, если будете покупать нашу деталь».

На фоне упомянутых расходов дополнительные затраты на закупку долговечных деталей были просто смешными. И закупщики стали намного охотнее брать этот товар. Кстати, сегодня предприниматель считает, что даже продешевил тогда — цену можно было поднять и в 20 раз. В количественном измерении продажи, возможно, выросли бы не так стремительно, но доход и прибыль увеличились бы очень существенно.

Это то, что может дать нам «долларизация». Но цену можно защищать и с помощью «временизации». В этом случае мы считаем выгоду клиента не в рублях и долларах, а в часах и днях.

Допустим, мы продаем очень хорошую краску. Покупатель спрашивает у нас: «Чем она отличается от других?» Мы отвечаем: «Например, вы хотите покрасить забор на даче. Вы покупаете банку обычной краски. Она очень жидкая, дает тонкий слой. Вы красите забор, после чего ждете три часа, пока слой высохнет, и затем вы красите поверхность второй раз. Только после этого работа закончена.

Допустим, до вашей дачи ехать час. Покраска забора занимает два часа. Три часа уходит на то, чтобы первый слой высох. Еще два часа уходит на нанесение второго слоя. Плюс час вам потребуется, чтобы вернуться с дачи. В сумме это получается 9 часов, то есть весь ваш выходной день ушел на покраску забора.

Но есть наша суперкраска. Да, она стоит вдвое дороже обычной. Но она густая, дает толстый слой пигмента, поэтому ее не надо накладывать два раза. Теперь ваш выходной выглядит так: час добираетесь до дачи, два часа вы красите забор, час едете назад. Если вы встали не очень поздно, то в час дня будете уже дома. И у вас останется практически весь день на любой отдых по своему усмотрению. А можете остаться на той же даче и посвятить несколько часов рыбалке или просто ничегонеделанию. Стоит ли ваш свободный день того, чтобы заплатить немножко больше за баночку краски? Если стоит, берите нашу суперкраску и выигрывайте себе свободное время».

  1. Установление цены исходя из готовности покупателя платить

При этом способе мы просто смотрим, сколько клиент считает уместным заплатить за этот товар или услугу. Иногда мы обнаруживаем, что платить он готов гораздо больше, чем казалось нам. Но это требует исследования, экспериментов с ценой. Здесь посоветуем вам книгу «Больше денег от вашего бизнеса» Александра Левитаса. Помимо прочего, в ней рассказывается, как без особых затрат проводить такие исследования.

Можно использовать цену и для управления поведением клиента. Например, в одной гостинице постоялец мог купить на стойке карточки Wi-Fi по разной цене. Стоят они так: 1 час — 100 руб., 3 часа — 300, 5 часов — 500. Подавляющее большинство клиентов покупали самую дешевую карту, то есть за 100 руб. Они ведь не знают, потребуется ли им интернет больше чем на час или нет. Если не хватит, то всегда можно спуститься к стойке и купить еще одну.

Если бы цена была не плоской (всегда 100 руб. за час), а снижалась с увеличением количества часов, многие брали бы более дорогие карты.

Градиент снижения стоимости можно сделать двумя способами. Во-первых, назначить такие цены: час — 100 руб., 3 часа — 270, 5 часов — 420. Однако при таком подходе, если бы люди стали чаще покупать карточки на 3 и 5 часов, мы бы теряли прибыль. Конечно, она была бы компенсирована за счет увеличившейся выручки, но терять маржу все равно неприятно.

Можно поступить иначе: на пятичасовую карту цену оставить прежней (500 руб.), а на остальные карточки ее поднять (допустим, 1 час — 150 руб., 3 часа — 360). Можете не сомневаться, что гораздо больше было бы тех, кто покупал 5-часовую карту, даже если далеко не уверен, что ему нужно столько времени Wi-Fi. Люди делали бы это просто для того, чтобы получить лучшую цену.

Эксперименты с ценообразованием важны, если у вас нет навыка установления оптимальных цен. Например, такой вопрос с подвохом: скажите, при цене товара 15 000 руб. может ли быть так, что изменение цены всего на 1 рубль повлияло бы на продажи, увеличив их или уменьшив на десятки процентов? Вам кажется, что нет? Тогда подумайте, почему в сетях электротоваров на ценниках вы увидите цену 5999 или 14 999 руб., но никогда там не будет стоять цена 6000 или 15 000 руб., не говоря уже о стоимости 15001 рубль.

Дело в том, что эти цены создают разную картину в голове клиента. Цена с тремя девятками на конце посылает в мозг потребителя такие сообщения: «Налетай», «Дешево», «Распродажа». А стоимость всего лишь на рубль дороже говорит: «Это высокая цена. Это целых 15 тысяч. Нужно отдать три пятитысячных бумажки. Это дорогой товар».

Таким образом, поменяв цену всего на 1 «деревянный», порой удается очень существенно поднять продажи. Это эффект неокругленных цен.

В США многие покупатели уже нервно реагируют на одну или несколько девяток в конце цены. Недавно там проводили одно исследование и выяснили, что, например, товар, который стоит $597, продается в полтора раза лучше товара за $599. То есть постепенно американцев стали раздражать девятки в конце. В России этот трюк стал использоваться на десятилетия позднее, поэтому у нас это еще впереди.

 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.