Когда коммерческий процесс проходит успешно для обеих сторон, продавцу требуется позаботиться о своевременном закрытии сделки. Но клиенту это может быть не интересно, он захочет ее продолжать. Этому могут послужить желание продолжить ее или ранее неудачные попытки коммерческого сотрудничества. Задача продавца в этом случае состоит в том, чтобы выбрать нужный момент, который будет устраивать клиента и одновременно станет наиболее выгодным для него самого. При этом позднее или раннее завершение сделки негативно сказывается на партнерских отношениях, в первом случае клиента это может даже не заинтересовать. Если же спешить с закрытием, клиент с высокой вероятностью предпочтет сменить партнера на более сдержанного. Обычно достаточно представить ему основные аргументы для ее закрытия и по его ответу понять, рано еще, или же время уже упущено.
Чтобы подвести клиента к закрытию сделки, рентабельнее заинтересовать его в продукте, представить основные преимущества, которые он получит с покупкой. Лучше напрямую использовать основные тезисы торговли, а при согласии клиента тут же закреплять их уже уникальными преимуществами, которые присущи конкретному товару продавца. Это поможет укрепить у клиента убеждение, что именно эта продукция оптимально подходит для покупки. По степени перехода клиента на сторону продавца следует делать выводы и выбирать момент для закрытия. С другой стороны, когда клиент не имеет заинтересованности в скорейшей покупке товаров после оглашения основных преимуществ, не стоит представлять уникальные. Как правило, такой ход в большинстве случаев приводит к отказу от дальнейшего сотрудничества.
Более уверенно определить, когда наступает время для завершения, можно, ответив самому себе на ряд вопросов, которые смогут определить, заинтересован ли клиент в сотрудничестве с компанией или покупке ее товаров, имеет ли он объективное представление о продукте и так ли он ему важен. Когда клиент не уверен в выборе, лучше сразу предложить завершение сделки и уже после обращать внимание на реакцию. Когда он просит время, чтобы обдумать свое решение, здесь могут быть два варианта. В первом случае его интересует продукт, но он планирует уточнить детали, причем иным способом, а не через поставщика. Здесь решающим фактором станет ответ, который он получит на интересующийся вопрос. В другом же случае резкая реакция на предложение закрыть сделку может служить отказом в сотрудничестве в вежливой форме. Чаще всего так поступают, когда партнер и его продукт вызвали доверие, но клиент его не собирается приобретать по причинам, не связанным с качеством. В итоге, получив реакцию партнера после предложения, нужно задать прямые уточняющие вопросы, ответы на которые дадут понять, как действовать дальше.
Когда клиент во время обсуждения сделки ведет себя неуверенно, показывает явную растерянность, скорее всего, он еще не уверен в рентабельности покупки. Об этом могут свидетельствовать и просьбы показать сертификаты или техническую документацию продукта, рассказать о нем детальнее. Все эти действия показывают, что клиент заинтересован в продукте, но не принял решения о его приобретении. В этой ситуации лучше выяснить прямо, чем вызвана неуверенность, и что клиенту нужно для повышения уверенности. Тут партнер и выдаст нужную реакцию — о неуверенности в товаре или отсутствии необходимости в нем. В первом случае поставщику придется ждать, пока клиент примет решение, и, скорее всего, он будет это делать без помощи продавца, в противном случае он бы и у него мог все узнать.
Когда же покупатель заинтересован в товаре, он также начинает выяснять детальную информацию о нем, только по-другому. В большинстве случаев клиент пытается выяснить детали у самого поставщика: о пользе товара, его востребованности, качестве. При этом его жесты указывают на согласие с ответами поставщика. В ином случае клиент может хвалить продукт, а при получении ранее незнакомой информации с удивлением просить разъяснения деталей. Все это указывает на удовлетворительное решение клиента по сделке. Но и в этом случае он может отказать в скорейшем ее завершении. В этом нет ничего страшного, это решение в большинстве случаев принимается с целью получить одобрение руководства, подготовить обслуживающий персонал для доставки и эксплуатации продукта.
Нужно понимать, что причина неготовности или нежелания покупателя может быть вызвана разными факторами как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Также возможны отдельные сделки, в которых ключевой фигурой является третья сторона. Однако в этих случаях покупатель и поставщик не могут считаться полноправными партнерами по сделке. В зависимости от того, что больше нужно клиенту и что мешает ему для полноценного сотрудничества, следует выбирать конкретный вариант закрытия сделки.
Каждый клиент уникален своими требованиями. Один может оказаться податливым к сделке, а другой, наоборот, тщательно думает, стоит ли покупать товар. Кроме самого покупателя, успех сделки определяется спросом на продукт, который не зависит от сторон сотрудничества. Поэтому если один метод подходит для реализации продукции широкого потребления, он может вызвать негативную реакцию у покупателей специализированных товаров.
Когда происходит массовая поставка крупным реализатором, новый покупатель все равно захочет получить первичную информацию о продукте. Кроме того, выбор товара может быть обусловлен заменой уже существующих поставок, поэтому клиенту удобно будет сравнивать продукт поставщика с аналогом. В этом случае результат полностью зависит от преимуществ предлагаемого товара и их представления. Если покупатель не увидел их, то лучше дать ему понять, что целью была презентация товара и не более. После ознакомления клиент получит нужную информацию о товаре и сделает сравнение уже самостоятельно. Если перевес окажется на стороне продукта поставщика, можно считать, что сделка будет закрыта в ближайшее время с успехом. Ключевым фактором здесь является то, что продукция массового распространения хорошо знакома покупателям, и не приходится знакомиться с товаром «с нуля».
Расчет этого способа закрытия заключается в том, что результат сделки мало зависит от преимуществ товара (если быть точнее, не более чем на 1/5). Суть заключена в том, чтобы рассказать покупателю именно то, что он хочет услышать. При этом следует поступить грамотно, совмещая реальные возможности продукта с желаниями клиента. Если рассказывать только то, что хочет слышать клиент, и ничего другого, он может встревожиться и отнестись к продукту как к ширпотребу. В этом случае основная задача — получить информацию о том, что именно клиент ждет от продукта и что хочет услышать. Такая возможность для поставщика, по сути, предоставляется во время первичной консультации. Можно прямо спросить, чего клиент ждет от товара. Также эффективным станет выяснение, по каким причинам ему нужен товар и что его не устроило в продукции предыдущего поставщика (если он был). Стоит отметить, что этот метод может стать провальным, если покупатель сам не знает, что ему требуется от товара, либо продукт относится к массовому потреблению. Данная техника в этом случае просто не работает.
Принцип работы механизма складывается из ранее совершенных покупок другими клиентами. Следует рассказать потенциальному покупателю, как работает продукт, чем он полезен и какую выгоду может принести. При этом в качестве примеров нужно пускать в ход реальные случаи, т. е. совершенные по факту сделки, с результатами которых поделились клиенты. В противном случае может сложиться ситуация, что советы и примеры поставщика не оправдают ожидания покупателя. В этом случае репутация продукта и реализатора может упасть. Как видно, метод рискованный, поэтому следует к нему прибегать только при наличии существующих фактов использования товаров, принесенной ими пользы. Типичным примером такого метода служат подробные отзывы, оставленные клиентами. Если отзывы от крупных компаний, тогда лучше представить их в чистом виде. Увидев название авторитетной компании и положительные характеристики продукта, покупатель с высокой вероятностью захочет завершить сделку. Если поставщиком выступает оптовая компания, а покупателем ритейлер, успешным вариантом будет участие инвестора в презентации продукта. Присутствие спонсора говорит о том, что вложенные в производство продукта средства приносят прибыль, а значит, и розничная реализация будет иметь успех.
Принцип действия данного механизма подразумевает приглашение клиента для прямого участия в использовании/эксплуатации/пробе продукта, что позволяет покупателю оценить реальное действие товара. В этом случае эффективность завершения сделки заключается в большом наборе механизмов как у поставщика, так и у покупателя. Клиент может узнать обо всех достоинствах и недостатках товара, опробовав его в реальных условиях. Если же его что-либо не устроит, поставщик всегда может предложить аналог продукта, например:
При этом поставщик может предложить покупателю как альтернативный аналог, так и на выбор весь имеющийся ассортимент, предоставив ему самому подобрать нужный продукт. Такая техника позволяет покупателю получить максимально возможный ассортимент, а поставщику использовать все имеющиеся козыри на руках. Но и выбор не является единственным. В ходе предложения аналога поставщик может сообщить, что на данный продукт проводится акция, тем самым вызвав восторг. Покупатель уже радуется, что у него есть шанс приобрести то, что он искал, да еще и с выгодой. В качестве акции может служить скидка на стоимость либо дополнительная опция к базовому товару бесплатно.
Также эффективным инструментом станет решение поставить покупателя перед фактом по принципу «сейчас или никогда». В этом случае клиенту может быть заявлено, что товар крайне востребован, а на складе его почти не осталось. Расчет идет на то, чтобы вызвать у клиента страх из-за потери возможности купить товар. Другим аналогичным способом может служить та же акция, которая по истечении короткого времени завершится, и покупатель потеряет выгоду. Как вызвать фактор «страха», зависит от потребности покупателя. Что именно ему нужно: товар, его стоимость или опция? Это и потребуется выяснить.
Если покупатель заинтересовался продуктом, который хорошо распространен на рынке продаж, вероятнее всего, его интересуют цена или условия поставки (например, бесплатная доставка). Другой вариант — покупатель хочет получить товар ради бесплатной опции, дополнительной продукции к основному товару. Любым из этих случаев следует оперировать так, что если покупатель дает понять — сделка затянется, дать ему понять, что этим он навредит только себе. Как показывает практика, эффективнее прямо говорить о наличии товара (или акции) и возникшей ситуации, при этом не давая никакого намека, что покупатель хочет завершить сделку именно с конкретным покупателем. Последнего это насторожит, т. к. доступный и полезный товар и без него успешно реализуется. Опыт последних лет показывает, что хладнокровное прояснение ситуации поставщиком клиенту в половине случаев вызывает у последнего необходимость приобрести товар в ближайшее время.
Нередки случаи, когда клиент на деле планирует приобрести продукт, но находит мнимые, неестественные или малозначимые отговорки. Этому может способствовать желание покупателя получить уступку. По сути, покупатель может быть тем же продавцом (например, ритейлер, закупающийся у оптовика) и поступить грамотнее с поставщиком. Здесь последнему следует подумать, стоит ли ему идти на уступки. Если продавец заинтересован в клиенте и длительном сотрудничестве с ним, тогда можно предложить более выгодный варианта для обоих. Не обязательно уступка может выражаться в цене, все зависит от того, что именно нужно клиенту, и важно преобразовать его недовольство в преимущества для завершения сделки.
Этот механизм больше направлен на закрепление желания покупателя завершить сделку, а не вызвать интерес. Суть техники заключена в том, что клиенту поступают предложения, которые уместны уже после покупки продукта, например:
Несмотря на уместность этих вопросов после покупки, их эффективно задавать клиенту перед закрытием сделки. По существу, поставщик предлагает покупателю новую сделку, еще не завершив предыдущую. Ответы клиента помогают оценить, как он настроен на приобретение продукта. При этом не всегда от него можно услышать уверенность при согласии. Но если поступил четкий ответ с удовлетворенными жестами, можно смело установить, что покупатель готов к завершению сделки в ближайший период.
Здесь важную роль играет фактор удовлетворения спроса на продукт, не зависящий от покупателя. Суть в том, что изначально клиент желает завершить сделку, но на это нет возможности по финансовым или иным причинам. Покупатель просит отсрочить поставку, и продавец соглашается. А уже спустя непродолжительное время клиенту сообщается, что объемы поставок продукта не могут удовлетворить спрос. Покупатель явно понимает, что может остаться без товара, и просит оставить партию для него. Просьба его выполняется, при этом не обязательно, что товар действительно должен иметь колоссальный спрос. Задача этого инструмента не столько вызвать интерес к продукту, сколько ускорить закрытие сделки, когда стороны уже пришли к сотрудничеству.
Покупателю предоставляется возможность самостоятельно или с другими опробовать продукт в действии. В качестве исполнения механизма может служить временная передача товара в пользование или поставка первой партии с постоплатой. В последнем случае клиент может оценить не только сам товар, но и спрос на него среди потребителей. Данный инструмент считается одним из эффективных, т. к. позволяет оценить качество продукта и его преимущества. Даже если товар приходит в негодность, поставщик получает минимальный финансовый ущерб, сравнимый с предоставлением той же уступки покупателю. Другим таким вариантом служит альтернативная сделка на платной основе, например передача оборудования в аренду.
Принцип действия основан на способе, который использовал известный миллионер. Принцип прост — в одном столбце перечисляются преимущества продукта, а в другом то, что нужно клиенту. На практике это происходит так:
Получив ответы, партнеры вместе начинают проводить параллели между запросами и удовлетворениями. По сути, преимущества дают ответ на требования клиента. По завершении методики покупатель сообщает, что все понял, оценил выгоду покупки продукта и сам предлагает завершить сделку. Данный метод эффективен только в том случае, если продукт действительно имеет хорошие качества и отвечает требованиям клиента. Методика актуальна больше для узкого круга потребителей и не принесет успехов для товаров широкого потребления.
Эффективным станет пересказ клиенту одной из истории, в которой продукт принимал центральное положение или, как минимум, помог в выходе из возникшей ситуации. Независимо от возраста и предпочтений, люди любят целые легенды и лучше их запоминают, чем сухие цифры и графики. Неплохо вместе с историей параллельно использовать возможности компьютерных технологий, чтобы максимально озвучить и графически представить товар. Например, ролик о ДТП, в котором машина практически не пострадала, наравне с представлением преимуществ кузова станет отличным способом рассказать о прочности и качестве металла. В настоящее время в медиамассе набирает обороты реклама, в которой продукт сравнивается с аналогом. Продукт поставщика лучше удаляет грязь? Не вызывает симптомов? Или служит дольше? Это все старо как мир, однако остается одним из эффективных инструментов презентации товара потенциальным клиентам.
Несмотря на все усилия продавца и умелое применение всех инструментов, клиент все же не соглашается на сделку. При этом причина отказа не сообщается или, если быть точнее, покупатель говорит, что он хочет подумать. И тут приходит время авантюры. Поставщик сообщает, что рад был встретиться с клиентом и благодарит его за уделенное время, а сам собирается и начинает уже уходить. Но неожиданно останавливается и уточняет у клиента — чего же не хватает моему продукту? Здесь последует ответ, т. к. видя, что поставщик уже не надеется на сотрудничество, покупатель не будет скрывать своего мнения. В дальнейшем поставщик предлагает клиенту обсудить дальнейшую перспективу товара и нащупать корень причины, по которой клиент отказывается. Если она нереалистичная с точки зрения коммерции, лучше заранее уйти, попрощавшись с клиентом. В противном же случае причина клиента выдаст упущенную возможность поставщика, который не воспользовался ею (либо использовал неграмотно). И в ходе беседы у продавца остается надежда на повторное представление нужного качества продукта. Стоит отметить, что она может быть различна и зависит от личных предпочтений покупателя, но у продавца не остается права на ошибку.
Независимо от сложности взаимодействия с клиентом, не следует сразу же прекращать сотрудничество в надежде на новых покупателей. Только грамотное представление товара может выработать спрос на него, а также подготовить рекламную кампанию для дальнейшего продвижения. В противном случае есть риск, что товар так и останется невостребованным в условиях жесткой конкуренции. Только грамотное представление продукта и умение находить общий язык с покупателем, называемое в современном мире «коммуникабельностью», может помочь в уверенном закрытии сделок и длительном сотрудничестве.
