Маркетинговый Due Diligence

Под понятием маркетингового Due Diligence понимается процедура исследования рыночной конъюнктуры, трендов, конкретного продукта/продуктов компании, их конкурентоспособности, рисков существующей маркетинговой политики.

Положение на рынке выступает как показатель успешности компании и востребованности продуктов/услуг. Спрос и предложение указывают, успешна ли выбранная деятельность, выпускаемый или запланированный продукт. Поэтому маркетинговый Due Diligence показывает как текущую рыночную ситуацию, так и предстоящие перспективы. Комплекс мероприятий включает:

  • исследование предложений конкурентов;
  • выявление угроз и сильных сторон продукта/услуги;
  • изучение воздействия партнеров и возможной реакции потребителей услуг/товаров.

В анализ включается оценка работы производственного отдела, эффективности продаж, использования ресурсов и другие элементы. В идеале эксперты отмечают восходящие тренды, могут предсказать неблагоприятные, учитывают тенденции спроса/предложения на рынке. По этим данным возможно предложить несколько оптимальных стратегий поведения.

К маркетинговому Due Diligence примыкает технологический, где выявляются риски технологического процесса, возможности и потенциал производства.

Что включает маркетинговый Due Diligence?

Поскольку любой Due Diligence — сложная система проверок сфер деятельности компании и инвестиционной привлекательности объекта, это поэтапный процесс. В него входят оценка:

  • текущего положения компании на рынке;
  • деловой репутации;
  • состояния конкурентной среды;
  • конкурентных преимуществ;
  • существующих и потенциальных партнеров/клиентов компании;
  • перспектив развития компании;
  • трендов и возможностей рынка в целом.

Оцениваются также:

  • эффективность системы дистрибьюции;
  • нынешняя ситуация по закупке материальных ресурсов, заказу услуг;
  • риски — неблагоприятных тенденций, неэффективности маркетинговой политики, условий по закупкам, действий конкурентов/партнеров.

Итогом такого анализа является комплексное экспертное заключение, которое позволяет показать общую картину рисков и потенциала объекта инвестирования.

Компетенции при проведении маркетингового Due Diligence

Компания или группа специалистов обязаны:

  • формировать объективное представление об объекте исследования;
  • уметь определять рыночную стоимость продукта/услуги, риски;
  • дополнять команду специалистами смежных профессий в юридической, оценочной, финансовой сфере;
  • формулировать и обсуждать техническое задание, стоящую перед компанией задачу;
  • определять, какой информации будет необходимо и достаточно для получения точных данных;
  • составлять понятные и емкие отчеты.

Важно понимать, что при маркетинговом Due Diligence основной объект исследования — не сам продукт, а конкурентная среда либо конкурентное преимущество. Также объектами выступают емкость рынка, стоимость материальных и нематериальных ресурсов.

Как выполняется маркетинговый Due Diligence?

Отчет по маркетинговому аудиту предоставляет сведения о занимаемом секторе рынка, конкурентоспособности в нем. Для этого нужны оценка состояния компании и рынка, их перспектив и еще не востребованных возможностей.

В рамках маркетингового Due Diligence выполняется анализ конъюнктуры рынка, включающий:

  • оценку состояния рынка, существующих зон роста;
  • определение степени сегментированности;
  • выявление существенных игроков;
  • анализ конкурентной среды и доли рынка;
  • определение продуктовой линейки;
  • выявление стратегических клиентов;
  • оценку стоимости входа в определенный сегмент (с учетом имущества компании, мощностей, сертификатов и лицензий, состояния и решений госорганов на всех уровнях);
  • определение возможности диверсификации (переориентации бизнеса, перепрофилирования, расширения ассортимента) и скорости ее организации;
  • экспертизу конкурентных преимуществ — по отдельным продуктам и компании в целом.

В сфере маркетинга и продаж выявляются:

  • характеристики и точное определение продукта/услуги, их описание с учетом особенностей организации продаж, сезонных колебаний спроса/предложения;
  • существующая политика и процесс ценообразования;
  • характеристики процесса реализации, методики продаж — в том числе размеры дилерской сети и предусмотренные для филиалов/компаний поощрения, особенности работы с новыми клиентами и уже существующими, ведения клиентской базы данных;
  • типичный портрет клиента (-ов), определение ключевых типажей потребителей;
  • анализ продаж и работы с клиентом, включая инициацию диалога, подписание договора, исполнение обязательств, качество обслуживания.

Учитывается также, принимает ли заказчик решения при получении результатов анализа, формализован ли процесс принятия решений и изменений в маркетинговой политике компании. По итогу вырабатывается письменный меморандум — заключение, в котором указываются маркетинговые риски (для нового продукта либо приобретаемого бизнеса), вероятность их наступления, механизмы минимизации рисков.

Примерный чек-лист маркетингового Due Diligence

В чек-лист, выработанный по итогам маркетингового Due Diligence, включаются следующие вопросы.

  1. Общее количество основных потребителей (по годам, за последние 3 года).
  2. Подсчет/перечисление потребителей, которые составляют более 1% от всех продаж за этот период.
  3. Общее число посетителей за 2 года (например, для интернет-магазина, веб-сайта любого типа).
  4. Описание первичных каналов продаж, включая Интернет и торговых посредников.
  5. Описание для каждого продукта компании — целевого потребителя и маркетинговой компании, как организованы для них продажи (с процентами от общего количества продаж, по географии продаж).
  6. Описания долей рынка: международного и местного сегмента по каждому продукту, включая знание бренда, изменения продукта, представление новых продуктов/услуг.
  7. Перечень основных конкурентов компании, их долей рынка, и как компания отличается от них, включая продуктовые, ценовые особенности и отличия по позиционированию на рынке.
  8. Отличия базы клиентов компании (покупателей) от аналогичной у конкурентов.
  9. Определение стратегического партнерства в рамках данной отрасли, структура ее участников.
 

Политика конфиденциальности

Вы в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных» своей волей и в своем интересе даёте письменное согласие ООО «КСК», находящемуся по адресу: г. Москва, ул. Земляной вал, д. 66/18 стр.5) (далее – «Оператор»), в целях ведения деловой переписки и осведомления об услугах и предложениях ООО «КСК», а также соблюдения ООО «КСК» и третьими лицами требований законодательства РФ, на обработку ваших персональных данных, к которым в общем случае относятся: фамилия, имя, отчество; адрес места жительства (регистрации); номер домашнего и мобильного телефона; адрес электронной почты; номер паспорта или любого другого документа, удостоверяющего вашу личность, сведения о дате выдачи и выдавшем документ органе; год, месяц, день рождения; пол. ООО «КСК» вправе осуществлять обработку ваших персональных данных, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу с использованием сети общего пользования Интернет), обезличивание, уничтожение ваших персональных данных.

Оператор вправе осуществлять обработку ваших персональных данных методом смешанной (в том числе автоматизированной) обработки.

Настоящее согласие вами дается на срок 1 год.