Гудвилл, «доброе имя» фирмы (goodwill)

У всякой организации есть материальное имущество в виде зданий, сооружений, инструментов, сырьевых припасов, денег и прочего. Однако материальные ценности могут также выражаться в виде репутации фирмы, на формирование которой повлияли клиенты, партнеры, торговая марка, популярность на рынке и иные составляющие, подвергнуть оценке которые сразу и не получается. Несмотря на это при совершении сделки по продаже готового предприятия, при слияниях двух компаний, даже когда требуется взвешенный подход при руководстве стоимостью фирмы, надо представлять себе также стоимость нематериальных ценностей предприятия. Как их оценивать — читайте далее.

Пока еще не сформировалось единого понимания такого понятия, как гудвилл. Термин интерпретируется по-разному: как репутация, популярность, признание, престижность. Авторская трактовка этого понятия такова: это распространенное среди людей мнение о бренде, дизайне, стиле, логотипе, изделиях компании. Кроме того, сюда относится и позиция по отношению к клиенту, абоненту, пользователю. Гудвилл может происходить и от конкретного продавца в сетевом бутике, и от грамотно подобранного меню в кафе.

Согласно нормативам BSV-I1, существующим еще с 1988 г., в которые были внесены дополнения в 1991 г., Американское общество оценщиков дало определение термину. И оно означает буквально доброе имя компании, в которое и включаются нематериальные ценности, складывающиеся из репутации фирмы, престижности, отношений клиентов, месторасположения, ассортимента продукции и прочего. Эти обстоятельства не фигурируют ни в одном отчетном документе компании, но кардинально влияют на ее доход.

Гудвилл физически не ощутим, но есть он или его нет, мы видим по результатам детальности фирмы. Например, взять несколько предприятий, ведущих однонаправленную деятельность в одних и тех же условиях: это касается местоположения, стоимости товара, качества обслуживания. Какая-то из них пользуется большей популярностью у клиентов, нежели другие. Это говорит о том, что гудвилл этой компании дороже. Специалисты могут называть его также более сильным. Для любого предприятия очень важно сделать свое имя узнаваемым: из имени сделать бренд. И конечно, сформировать свою клиентскую базу. Сила бренда, узнаваемость торговой марки, рост постоянной клиентуры — все это невозможно без поддержания норм качества и без определенного поведения с клиентами, подразумевающего в числе прочего и проведение бонусных кампаний и т. п. Эти и многие другие приемы способствуют появлению и удержанию гудвилла надолго.

Оценка гудвилла: почему она нужна

При каких обстоятельствах требуется оценка гудвилла? На это есть несколько причин:

• покупка/продажа компании;
• ситуация, когда фирмы сливаются или одна поглощается другой;
• когда принимаются решения по управлению.

Авторы материала считают, что оценку стоимости гудвилла прежде всего нужно проводить в тех случаях, когда сменяется владелец компании — иными словами, когда происходит сделка по ее купле/продаже.

Не переоценен ли гудвилл: как на него смотрят за рубежом

Некоторым иностранным компаниям, участвовавшим в последнее время в масштабных слияниях-поглощениях, приходится делать переоценку гудвилла, потому что заявленная стоимость компаний кажется чересчур завышенной. Так, холдинг медиаотрасли Time Warner сделал заявление, что спишет 54 млрд долл. США, чтобы отразить уменьшение стоимости собственной компании. Главная причина этого кроется в том, что был неверно оценен гудвилл, когда происходило слияние холдинга с интернет-провайдером AOL. У остальных компаний такие же планы: Clear Channel собирается списывать до 25 млрд долл. США, французская Vivendi SA — до 13,2 млрд долл. США, WorldCom — до 20 млрд долл. США. Согласно выводу специалистов, по завершении этих бизнес-процессов пропадет не меньше 100 млрд долл. США от всей стоимости ценностей. Конечно же, от этого пострадает фондовый рынок.

Когда принимаются управленческие решения, связанные с увеличением стоимости компании, показатели гудвилла тоже необходимы. Ведь владельцы, по сути, формируют то или иное положение предприятия на рынке, которое оно будет занимать в будущем. Гудвилл при этом в той или иной степени будет характеризовать актуальную позицию фирмы на рынке. Выходит, когда у предприятия устойчивое положение, это говорит о том, что и его гудвилл достаточно стойкий. Если положение слабое, то и гудвилл желает лучшего.

Методы оценки

Нематериальные ценности, которыми владеет бизнес, условно можно распределить на три категории. Первая включает нематериальные средства, непосредственно связанные с компанией, например: персонал, прошедший должное обучение по направлению фирмы; результаты в деле продвижения товара; достоинства местоположения; имидж компании. Этот вид активов обычно действителен неопределенный промежуток времени, и оценить его можно только комплексно. Кроме того, у этих активов нельзя выявить степень амортизации, поэтому они относятся к неамортизируемым средствам.

Ко второй категории относятся нематериальные средства, которые непредставимы без конкретного сотрудника фирмы. Сюда входит его сложившаяся репутация, профессионализм, опыт, в том числе его изобретения, навыки в сфере финансовых процедур и т. п. Как и в случае с предыдущей категорией, активы второй группы не отделяются от конкретной персоны, бессрочны и также являются неамортизируемыми средствами.

Третья категория включает нематериальные средства, которые можно отделить от компании. Это авторское право, торговая марка, фирменный знак и т. п. Каждый актив категории оценивается по отдельности и имеет ограниченный срок действия. Подобные нематериальные средства являются амортизируются и ставятся на баланс фирмы.

Специалисты-оценщики не пришли к единой точке зрения по поводу того, что конкретно является составляющей гудвилла. Но авторами статьи дается узкое определение этому понятию — это те нематериальные средства, вошедшие в первую описываемую категорию. Далее в статье гудвилл будет рассматриваться в качестве активов, которые не отделяются от производства.

Чтобы оценить стоимость гудвилла компании, существуют методы, больше всего подходящие для российского рынка:

• гудвилл оценивается как разница между общей рыночной стоимостью средств компании и ценой всего предприятия;
• гудвилл также оценивается с точки зрения переизбытка прибыли;
• гудвилл оценивается по объему продаж.

Оценка гудвилла: разность между оценкой предприятия в денежном выражении и ценой его активов на рынке

Первый способ, когда гудвилл оценивается как разница между общей рыночной стоимостью средств компании и ценой всего предприятия, делится на две части.

Прежде всего, рассчитывается рыночная стоимость средств предприятия. Она определяется из их максимального эффективного применения. Иными словами, оценивается гудвилл из соображений, что средства компании используются максимально продуктивно, и такой их оборот технически реален, рационален и легален. Для этого требуется слаженная работа экономиста-оценщика и бухгалтера. Последний определяет, какие нематериальные средства фирмы ставить на баланс. Оставшиеся нематериальные средства лягут в основу гудвилла.

Вторым способом определяется стоимость всего предприятия. Для этого применяется сравнительный метод или оценивается доходность. Какой из этих методов выбрать, обусловлено наличием и достоверностью сведений, применяемых при оценивании. Если при этом возможно использование реальных цифр по продажам в компаниях с такой же направленностью, то лучше всего выбрать сравнительный метод, чтобы оценить компанию. Если нет таких сведений, то прежде всего бизнес будет считаться источником прибыли, и его ценность определяется методом дохода.

После процедуры оценивания всех средств предприятия в сумме, включая и нематериальные средства, которые возможно ставить на баланс компании, и стала известна рыночная стоимость фирмы, гудвилл определяется как остаток между разностью этих получившихся в результате оценивания стоимостей.

Бухгалтерская сторона

Согласно нормативам отечественного бухучета, деловой имидж (гудвилл) является разностью между стоимостью компании (как купленного имущества в совокупности) и стоимостью, получаемой из бухгалтерского баланса всех средств фирмы и ее обязательств.

Деловая репутация, складывавшаяся в течение нескольких лет, ставится на баланс организации, срок ее амортизации равен 20 годам. Но в то же время он не может быть больше срока функционирования предприятия. В той ситуации, когда обретенная деловая репутация компании является плохой, она все равно сказывается на денежных результатах фирмы в качестве операционной прибыли.

Как оценивается гудвилл с точки зрения избыточной прибыли

Способ оценивания гудвилла, который предполагает избыточную прибыль, основан на том соображении, что если у какой-то компании объем заработка больше на единицу средств, чем у других компаний той же направленности деятельности, то это значит, что сверхурочный доход компании дает не что иное, как ее гудвилл или, другими словами, престижность, деловая репутация.

Принцип выявления гудвилла таким способом, когда за основу берется избыточная прибыль, был разработан налоговыми службами Америки и внедрен Минфином этой страны в 1920 г. Выдвигалось предположение, что средства всех фирм являются источниками равного дохода. Из этого следует, что, определив норматив прибыли на единицу средств, необходимо сравнить его с реальными цифрами, свидетельствующими о доходности средств, и выявить объем упущенных из учета средств, иными словами, гудвилла. Руководством налоговых служб Америки от 1968 г. ставки прибыли как на единицу материальных, так и нематериальных средств были определены искусственно. Для компаний, чьи риски были самые низкие, норма прибыли составляла 8 и 15% для материальных и нематериальных средств соответственно. Если риски фирмы были высокие, то норма дохода была, соответственно, 10 и 20%.

В отечественной бизнес-среде нет таких установленных норм доходности. Из-за этого сложно как-либо оценивать гудвилл, но, с другой стороны, если скрупулезно выбрать компании со схожим видом деятельности, то можно получить результат с высокой точностью и избежать упущений, которые характерны для абстрактных выводов. Выбирая компании-аналоги, у которых можно сопоставить доходы, нельзя упускать из виду некоторые критерии:

• компании выполняют одинаковую работу, оказывают одни и те же услуги или изготавливают одинаковую продукцию;
• одинаковое местоположение: в одном регионе и одном районе;
• у компаний одинаковые производственные мощности.

Как оценивается гудвилл исходя из объемов продаж

Чтобы применить способ оценивания гудвилла по объемам продаж, необходимо иметь представление о среднеотраслевой норме прибыльности. Гудвилл предприятия вычисляется формулой:

GV = (NOI – Qf × Rq) / Rg, где

GV — гудвилл;

NOI — точная прибыль от деятельности фирмы. Воспринимается в качестве валового дохода без учета затрат на компенсацию (текущее обслуживание);

Rq — среднеотраслевая норма доходности от продаж;

Rg — показатель, представляющий собой норму капитализации нематериальных средств (доходы предприятия по отношению к цене совокупности нематериальных средств, поставленных на баланс);

Qf — цифра, означающая, сколько стоит реализованная продукция.

Чтобы оценить гудвилл, придется потратить много времени и денежных средств. Это значит, что, выбирая один из способов, необходимо понимать, что расходы на анализ оправдаются важностью полученных сведений.

Какую роль играет гудвилл при оценке предприятия

Исходя из того, какое значение имеет гудвилл при формировании стоимости фирмы, все компании и малого, и среднего предпринимательства делятся на три категории:

• гудвилл — важный, но не главный компонент стоимости;
• гудвилл на данном этапе не имеет такого влияния, чтобы генерировать доходы.

Вторая категория компаний — это те фирмы, стоимость гудвилла которых не меньше 25% от стоимости всего бизнеса. Прежде всего в группу входят компании, имеющие аудиторскую, консалтинговую и юридическую специализацию. Однако у нас отсутствуют оценочные данные о подобных компаниях. Кроме того, в эту категорию включаются парикмахерские, кафе, ателье и иные предприятия, задействованные в отрасли сервиса. Все они устойчиво начинают получать доход лишь в том случае, если у них сформируется клиентская база и сложится положительный имидж, иначе говоря гудвилл. Действующие в этой сфере фирмы имеют большую степень продаваемости и покупаемости. Приведем в пример популярный столичный ресторан. Стоимость его материальных средств составляет 500 000 долл. США. При этом не все активы являются ликвидными. К примеру, предмет мебели, обитый кожей жирафа и стоящий 30 000 долл. США, вряд ли мог бы быть куплен еще кем-то. И при этом стоимость ресторана была определена в 800 000 долл. США. На стоимость повлияла популярность предприятия, репутация как элитного ресторана с оригинальной на отечественном рынке идеей. Эти составляющие в совокупности позволили сделать прогноз о том, что ресторан окупится за пару лет и является отличным предложением для вложения средств.

К третьей категории относятся неизвестные и «непрокачанные» фирмы. Из-за недостаточно проработанного гудвилла обладатели компаний не получат за них хороших денег в случае продажи. Приведем в пример фирму «Дарис», производящую картофельные чипсы. Компания оценена в 120 000 долл. США. При этом лишь 5000 долл. США пришлись на нематериальные средства, формирующие гудвилл. По результатам многочисленных исследований, российский рынок продуктов для перекуса, в том числе чипсов, ее даже не насыщен. При этом фирмы, рационально подошедшие к делу и сделавшие свое имя узнаваемым, могут получить за свой гудвилл столько же, сколько стоят их материальные средства.

Как оценивается гудвилл в России

На отечественном рынке пока еще оценивать гудвилл и использовать эти показатели в работе полностью не научились. И этому есть объяснение. Во-первых, отсутствуют точные сведения о компаниях (формальная бухгалтерская отчетность намного снижает эти данные), и оценщикам трудно анализировать и делать выводы. Во-вторых, недостаточно сведений статистики о совершенных продажах готового бизнеса. Из-за этого также невозможно делать оценку. В то же время недостатки, имеющиеся у западных методик для расчета гудвилла, требуют внесения в них множества поправок для применения на деле. Широко использоваться методы оценки гудвилла будут после того, как большинство руководителей компаний встанут на путь по достижению одной цели — увеличить стоимость своего предприятия. И эта цель должна стать одной из главных стратегических установок любой компании.