Контент

Ключевой вопрос любого онлайн-бизнеса — поиск способов привлечения клиентов в Интернете. Таких приемов множество: агрессивное SEO, digital-реклама, различные подвиды интернет-маркетинга. Среди последних одним из наиболее интересных является контент-маркетинг — технология создания и распространения востребованного контента с целью привлечения целевой аудитории. До сих пор некоторые воспринимают эту технологию очередным американским способом выкачивания денег из бизнесменов. Однако маркетологи-практики утверждают: контент-маркетинг «работает» и имеет серьезные перспективы стать ведущим способом побуждения потребителей к совершению целевых действий.

В статье будет рассмотрено, каким образом с помощью инструментов контент-маркетинга можно улучшить позиции сайта в выдаче поисковиков, увеличить пользовательский трафик и укрепить авторитет компании среди интернет-сообщества.

Арсенал контент-маркетинга: типы информации

Главный инструмент контент-маркетинга — качественная информация, размещая которую фирма заслужит у потенциальных клиентов статус эксперта в своей области, повысит поисковый трафик, предлагая пользователям любопытные и познавательные публикации. На сегодняшний день уже определены популярные типы контента, заставляющие веб-серферов добавлять понравившийся материал в закладки, расшаривать его, незаметно для себя формируя лояльность к бренду.

Текстовый контент

Читать длинные полотна, излагающие историю компании или путь к успеху ее владельца, скучно даже тому, кто их создает. Контент должен быть полезным для пользователей, в доступной форме отвечающим на интересующий читателей вопрос. Например, информационные статьи, рассказывающие о неизвестном термине или явлении. Их содержание может быть и провокационным, побуждающим читателей делиться материалом в соцсетях. При подготовке таких текстов можно высказывать собственное мнение, одновременно приглашая пользователей к его комментированию. Важно помнить, что подобные материалы не должны быть громоздкими и «сухими». Их цель — представить автора как эксперта в рассматриваемой теме.

Один из наиболее любимых пользователями типов текстового контента — гайды. Отвечающие на вопрос «Как?» пошаговые инструкции, написанные легко и сопровождающиеся любым типом визуализации (скриншоты, инфографика и пр.), пользуются невероятной популярностью. Их лайкают, расшаривают, добавляют в «Избранное», чтобы однажды вновь вернуться к понравившемуся материалу.

Неизменный интерес вызывают обзоры, которые должны быть предельно информативными, объективными, логически выстроенными. Это обзоры фильмов, книг, программ, сервисов, гаджетов. В последнем случае целесообразно сопровождать свой текст фотографиями, скриншотами — всем, что проиллюстрирует излагаемую информацию.

Любопытство у читателей вызывают классификации чего бы то ни было. Такие списки суммируют большой объем информации, упорядочивают ее, в сжатом виде предоставляя пользователям интересный контент. Это может быть что угодно: «15 собак, которые никогда вас не укусят» или «10 знаменитых бизнесменов, в молодости находившихся на грани нищеты». Многие ресурсы републикуют подобные материалы, добавляя сайту-первоисточнику значительный трафик. Интервью с экспертом востребованы в профессиональной среде. Статус приглашенного специалиста, его известность, факт того, что именно с вашим ресурсом он поделился мнением, повысит доверие пользователей к компании, вызовет у них желание проследить возможное появление подобных материалов в будущем.

Лучшие виды текстового контента для сегмента B2B — white paper и кейсы. Первое — некий симбиоз журнальной статьи и брошюры, где убедительно излагаются причины, по которым клиент должен предпочесть конкретную фирму. Второе — показательный случай из практики той или иной компании.

Пара слов о том, откуда брать идеи для текстового контента, с помощью которого контент-маркетологи «незаметно» удерживают пользователей на сайтах заказчиков. Главными генераторами идей для создания интересных материалов выступают:

• поисковые запросы wordstat;
• серфинг по постам в соцсетях;
• тематическая рассылка Google Alerts;
• материалы зарубежных сайтов;
• вопросы читателей, комментарии;
• видеоролики, вебинары и т. п.

Визуальный контент

Один из самых востребованных типов визуального контента — инфографика, с помощью которой сложная информация доносится до пользователей в виде сочетания текста, цифр, картинок и геометрических фигур. Успех сопровождает ту инфографику, которая иллюстрирует контент:

• рассказывающий интересную историю;
• заставляющий улыбаться или плакать;
• мотивирующий;
• раскрывающий секреты и удивляющий;
• обучающе-развлекающий;
• показывающий единение людей.

Качественная инфографика будет обязательно оценена и распространена в соцсетях. Видеоконтент усиливает вовлеченность пользователей, позволяет быстрее устанавливать контакт с аудиторией, делая маркетинговые посылы легкими для восприятия. Например, видеоролики популярной тематики «Как сделать?», ярко демонстрирующие зрителям экспертный статус заказчика. Такой контент помогает бренду подчеркнуть свою уникальность на фоне других фирм, по старинке использующих традиционные виды рекламы. Удачными темами для видео будут:

• формат роликов «вопрос — ответ»;
• истории, демонстрирующие профессионализм компании (например, «5 лет успеха: как мы построили высокоэффективную систему логистики»);
• обзоры товаров.

Слайд-шоу — еще один вид визуального контента, с помощью которого можно обучать, информировать и взаимодействовать с клиентами на сайте и в соцсетях. Главное здесь — продуманный дизайн, информативность и лаконичность.

Два ярких кейса эффективного применения контент-маркетинга

Крупнейшее в Рунете агентство интернет-маркетинга TexTerra некогда отказалось от покупки ссылочной массы и вступило на путь развития внутреннего и внешнего контент-маркетинга. Работа строилась по следующей схеме: был отрыт блог, в котором публиковались материалы по запросам, непосредственно связанным с тематикой сайта. Максимальный поисковый трафик составил более 4,5 тыс. человек в месяц, из них 44% пришлось на страницы блога.

Публикация высококачественного экспертного контента на сторонних площадках (в подавляющем большинстве бесплатная) позволила получить не только ссылки, но и значительный трафик, сопоставимый с тем, который шел из поисковиков.

Общение с читателями в комментариях создало TexTerra статус знатока своего дела, что также принесло дополнительный трафик.

Интерес к материалам подтверждался их репостом (в среднем на каждую статью по 10 републикаций).

Уже через год агентство могло подвести предварительные итоги «работы» контент-маркетинга: месячный рекорд — 17 тыс. визитов (из которых только чуть более тысячи — из контекстной рекламы) и 135 качественных лидов без задействования digital-рекламы.

Удивителен кейс построения с нуля контент-маркетинговой стратегии онлайн-университета «Нетология». В течение 1,5 лет командой компании развивались и оттачивались различные инструменты этой технологии.

Был создан блог, в котором регулярно появлялись информативные тематические статьи от ведущих экспертов Рунета (дизайнеров, маркетологов, журналистов, SMM-специалистов др.). Материалы четко отвечали на искомые читателями вопросы. В итоге чуть менее чем за два года количество уникальных пользователей выросло в 16 раз, рост доли от всех уникальных гостей ресурса вырос с 8 до 30%, а подписная база увеличилась в 9 раз.

Запуск YouTube-канала, где размещались вебинары и короткие обучающие ролики по тематике предлагаемого «Нетологией» образования, привлек 10 тыс. подписчиков и дал более 400 тыс. просмотров.