Потребительский рынок

Потребитель — основной субъект, на котором сосредоточено внимание маркетологов. Именно от него зависит спрос, какой товар будет производиться, объемы и места распространения продукции. Цель маркетинговых исследований — изучить факторы, имеющие наибольшее влияние на выбор товара потребителем.

Перед приобретением чего-либо покупатель проходит через простую схему:

• потребность, осознание необходимости чего-либо. Может наступить спонтанно или запланировано;
• мотивация. Выступает в роли желания по удовлетворению потребности.

Промежуточная стадия, связывающая потребность и ее удовлетворение, — удовлетворение потребности. Конечный этап, в ходе которого потребитель совершает приобретение.

На каждый этап имеют влияние определенные факторы. Желание заполучить нечто и выбор конкретного товара обусловлены общими критериями оценки. Непосредственно перед принятием решения о необходимости приобретения товара или его выборе у прилавка на мнение потребителя влияют следующие факторы:

• ограниченность ресурсов;
• изменение моды и социального спроса;
• польза;
• период использования (потребления).

На то, какая потребность возникнет у потребителя, какой товар будет для него наиболее актуальным и востребованным, будут иметь влияние следующие факторы.

• Социальные. Влияние окружающих имеет существенное значение при выборе. К примеру, несколько хороших знакомых сказали, что помидоры в магазине «М» самые спелые и вкусные. Или, наоборот, друзья приобрели мультиварку и отозвались о ней крайне негативно. В обоих случаях при выборе подсознательно потребитель будет ориентироваться на известные ему факты и на их основе принимать решение.
• Личностные. Предпочтения каждого человека индивидуальны. Они зависят от возраста, рода занятий, финансового положения, жизненной позиции, семьи (отсутствие, наличие и количество человек).
• Психологические. Эмоции, вызываемые оценкой товара потребителем, существенно влияют на выбор. Мотивация, которая подталкивает человека к поиску пути и способу ее удовлетворения. Убеждения, основанные на знании или вере. Они не поддаются влиянию маркетологов.
• Культурные. Ценности, классовая принадлежность, манеры и поведение — наиболее значимые факторы при совершении выбора. Потребители, относящиеся к определенному общественному классу, предпочитают соответствующие товары — марки одежды, пищу, хозяйственные товары. К примеру, обеспеченные люди высшего класса не станут покупать дешевое пиво в супермаркете, а представители низшего и среднего класса не пойдут в бутик за модной блузкой или брюками.
• Национальные и природно-климатические. Эти факторы несут в себе информацию об укоренившихся предпочтениях большого количества потребителей — традиции, особенности быта, погодные условия. Многие товары распространяются в различных странах. Их сбыт там зависит от того, соответствуют ли критерии товара ценностям и предпочтениям жителей страны. Грубый пример — нет смысла торговать зонтиками от дождя в Египте или резиновыми шлепанцами на Севере.

Потребитель определяет, что именно ему необходимо, и перед ним возникает выбор — какой именно товар из всех предложенных приобрести. На то, чьему товару покупатель отдаст свое предпочтение, влияют цена и реклама. Также они могут подтолкнуть потребителя к желанию приобрести некий товар, о котором он не задумывался. К примеру, придя в магазин, покупатель обнаруживает существенную скидку и, желая сэкономить в будущем, приобретает уцененный товар.

Что касается цены, то производитель заинтересован в скорейшем сбыте продукции. Ценовая политика устанавливается в соответствии с возможностью потребителя приобрести товар. Цена имеет существенное влияние на спрос. Завышенная ограничит круг платежеспособных потребителей, а вот понижение цены увеличит количество покупателей. Высокая стоимость вынуждает покупать товар в случаях крайней необходимости либо искать более дешевую замену. Низкая — подталкивает к приобретению продукции, даже если у покупателя нет особой потребности.

Реклама занимает второе место по значимости в выборе товаров потребителем. С ее помощью возможно получить информацию о наличии товара, его стоимости, аукционных предложениях, привлечь внимание к конкретному товару. Расположение рекламы и ее внешний вид напрямую влияют на восприятие человеком информации, которая в ней содержится. К примеру, длинный текст мало кто захочет прочитать, в отличие от одного короткого предложения. Из этого следуют особенности создания рекламы — краткость, сжатость и емкость предлагаемой информации.

Расположение рекламы имеет значение. Большее внимание привлекают видеоролики по ТВ. Доказано, что лучше всего откладывается в памяти информация, поступившая в первой половине дня, когда умственная деятельность активизирована, а память не перегружена.

Внешний вид: для того чтобы потребитель усвоил предлагаемую информацию, он должен обратить на нее свое внимание. Для этого реклама должна быть яркой и привлекать взгляды максимального числа потребителей.

Как узнать, чего хочет потребитель

На сегодняшний день торговцы могут лишь вспоминать о том времени, когда продавщица чувствовала себя королевой, а покупатель был преданным и послушным. В период жесточайшего соперничества, а также всесторонней информированности покупателей бизнесмен должен как-то догадываться о желаниях своих потребителей. Эксперты же полагают, что запросами клиента необходимо грамотно, ненавязчиво управлять.

Развитие и внедрение маркетинговых задач изменило потребности самого покупателя. Совершая каждый день покупки, клиент уверен, что он отдает предпочтение какому-то товару самостоятельно, при этом не осознавая, что этот выбор сделан за него и навязан извне. Управление потребностями и запросами клиента обязывает продавца в совершенстве владеть психологией потребителя и научиться ее контролировать. Все люди относятся к разным психологическим типам. Поэтому в зависимости от психотипа клиента меняется восприятие самого продавца, предлагаемого товара и времени совершения покупки.

Первый психотип — невыдержанные клиенты. Имеют завышенную самооценку, потому вполне логично, что они доверяют только себе и никому другому. Они не терпят обмана и предпочитают делать выбор самостоятельно. Они предпочитают, чтобы все было быстро и предельно четко.

Второй психотип — впечатлительные покупатели. Они могут быть излишне эмоциональными, поэтому выбирают в основном инстинктивно и полностью доверяют продавцу. К тому же в выборе товара они следуют советам знакомым.

Третий тип — клиенты-консерваторы. Ответ в самом слове. Они не готовы к переменам, их абсолютно устраивает то, что они имеют на данный момент. Если вам удалось заполучить этакого покупателя, то он будет ходить именно к вам долгое время. Но если он уже определился с выбором и его обслуживает другой продавец, то отбить такого потребителя нереально. Они делают все неторопливо, но зато обстоятельно, и им чрезвычайно важно иметь стойкие гарантии.

Четвертый тип — рассматривающие клиенты. Такие люди никогда не спешат и выбирают очень внимательно. Чтобы помочь такому клиенту с выбором, предоставьте ему сравнительную таблицу, где зафиксированы все описания каждого товара по всем параметрам.

Чтобы иметь возможность подчинять желания клиента определенного психотипа, хорошо бы изучить все. Но при этом нужно запомнить, что любой покупающий вашу продукцию индивидуален, поэтому, зная характеристику психотипа, все же придется искать свои подходы.

Для разных целей требуется разный товар. У наших покупателей об одинаковых товарах разные отзывы. Все зависит от того, чего хочет покупатель. Поставленная задача порождает разные требования к самому товару. Чтобы понять, что конкретно интересует клиента, следует с ним об этом поговорить. Он отдает предпочтение определенной марке независимо от цены или его интересует товар по скидке? Хороший продавец выясняет потребности клиентов. Что такое потребность? В толковом словаре под потребностью понимают своеобразное ощущение недостаточности чего-то, под воздействием какой-то ситуации. А это значит, что потребности напрямую зависят от ситуации.

К примеру, молодая семья, проживающая в небольшом городке, хочет приобрести квартиру. На данный момент они могут себе позволить приобрести в своем родном городке за эту сумму квартиру из трех комнат в центре. Совершенно неожиданно супруг получает более оплачиваемую работу, но в столичной компании, поэтому семья переезжает в столицу. Имеющейся у них суммы хватает только на двухкомнатную квартиру подальше от центра. Так ситуация изменила запросы семьи.

Три типа наводящих вопросов. Чтобы выяснить потребности вашего клиента, следует задавать вопросы. Благодаря грамотно заданному вопросу можно узнать очень много полезного от вашего клиента. Все вопросы можно поделить на три категории.

Закрытые. Такие вопросы должны быть выстроены в таком виде, чтобы подразумевали только однозначный ответ («Да» или «Нет»). Вы пользовались когда-нибудь этой услугой?

Открытые. Категория этих вопросов подразумевает развернутый ответ покупателя. «Расскажите, почему вас интересует именно этот поставщик».

Альтернативные. В заданном вопросе должно быть заложено несколько вариантов ответов. Например: «Вам нужен холодильник или морозильная камера?».

Иногда покупатель на закрытый ответ дает подробный отзыв. Даже в этом случае грамотный менеджер может из ответа извлечь пользу, получить максимально много нужной информации.

Работу с покупателем следует начинать с определения его запросов, затем желательно наладить личностный контакт. С этой целью задайте клиенту несколько вопросов «ни о чем» (не относящихся к сделке). Подобный ход поможет покупателю расслабиться и повлияет на доверие по отношению к вам. Затем задавайте вопросы, касающиеся непосредственно покупаемого товара.