Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

CRM — это процесс автоматизации деятельности компании, процесс перехода бизнеса на единую концепцию работы. Чем CRM-система не является? Система не является программой, как думают многие. Для обеспечения деятельности софт, естественно, используется, но управление отношениями с потребителями — это больше, чем просто софт. CRM — это не столько процесс, сколько подход к управлению бизнесом.

Порядок в работе

Какие основные задачи решаются в CRM?

Их три: навести порядок, автоматизировать бизнес-процессы и автоматизировать расчет KPI.
Концепция CRM подразумевает несколько базовых тезисов, лежащих в основе практически любой предпринимательской деятельности, без которых рост компании невозможен и бизнес превращается в ремесло.
Если стоит задача, чтобы компания стала цивилизованной, а не оставалась ремесленнической, то CRM-подход необходим как воздух.

Что требуется знать в первую очередь?

Во-первых, необходимо понимать, кто является нашими клиентами. Сколько этих клиентов? Каким образом мы с ними работаем? По каким правилам эти взаимодействия осуществляются? И главное: как эти взаимодействия контролируются? Концепция CRM подразумевает, что все отношения с потребителями в рамках фирмы происходят унифицировано.

Второй важный момент для понимания концепции CRM — это показатели. Потому что управлять фирмой можно только в одном случае: если мы понимаем, какие показатели она обеспечивает. Что это за показатели? Прибыль, количество покупателей, воронка продаж, эффективность рекламных каналов, число звонков, средний чек и так далее.

В-третьих, это единая точка входа для всех бизнес-коммуникаций с клиентами. Например, мы заключаем договор, отправляем коммерческое предложение, выставляем счет, отправляем письма и делаем много чего еще. Поэтому если мы правильно используем CRM-концепцию, то все эти коммуникации мы можем посмотреть в одном месте, мы можем зайти в карточку клиента и увидеть все, что с ним связано.

На сегодняшний день CRM-система многими воспринимается как автоматизация продаж, но при ее внедрении, как правило, автоматизируются и смежные области. Потому что в современном мире уже недостаточно автоматизировать только отделы продаж. Есть масса смежных областей, таких как бухгалтерия, складской учет, учет маркетинговой деятельности, — это всё также интегрируется с CRM.

На самом деле концепцию управления отношениями с клиентурой можно использовать и без программного обеспечения. Например, делая какой-то отчет, менеджер фактически занимается тем, что подводит итог и собирает эти самые показатели. Но без CRM формирование этого отчета может занять не один день, в то время как в CRM этот процесс потребует считанных секунд.

Что такое КПД?

Это отношение полезного действия к бесполезному. В случае с CRM многое из того, что руководителю пришлось бы делать самому, система сделает за него автоматически. CRM высвобождает время и сотрудников, и руководителя, и покупателей, которым не нужно по десять раз напоминать менеджеру о том, что они уже в предыдущих диалогах озвучивали. При наличии CRM в фирме появляется понимание того, что значит в этой компании работать. В организации, где система внедрена, менеджер, открывая окно в CRM, со всей очевидностью понимает, что приступил к работе. Пока он это окно не открыл, понимание того, работает он или нет, не так очевидно, границы размыты.

Второй момент: все процессы, которые завязаны на клиентов, у компании, внедрившей CRM, находятся в одном месте. Организация, которая не внедрила данную систему, вынуждена эти действия производить в разных местах. Следовательно, менеджер может что-то забыть или пропустить, так как у него нет единого центра напоминаний. В CRM всегда есть список задач, которые необходимо делать прямо сейчас. Поэтому алгоритм работы сотрудника состоит всего-навсего из трех шагов: зайти в CRM, выполнить первую назначенную задачу, перейти к следующей.

В концепции CRM существует такой термин, как «сделка». Какой стереотип существует в бизнесе? Часто сделка понимается как «ударили по рукам — и поехали». В чем заключается проблема? Это шаблонный стереотип, который мешает продажам. Почему? Дело в том, что сделка начинается гораздо раньше. Она стартует в тот момент, когда клиент впервые нас видит. Если мы планируем сделку с момента первого знакомства, то шанс ее завершить существенно возрастает. Именно по этой причине одним из ключевых аспектов концепции CRM является сделка. Процесс продаж начинается с того, что мы выстраиваем план этого процесса.

Для чего в CRM-системе заводится сделка?

Сделка нужна для того, чтобы отслеживать весь процесс. Поэтому все телодвижения, которые производятся в рамках процесса продаж, должны быть не только спланированы, но и зафиксированы. Концепция CRM позволяет увидеть процесс продаж в мельчайших деталях.

Что такое анализ?

Это рассмотрение отдельных частей целого для того, чтобы это целое лучше понимать. Одна из задач, которая стоит при внедрении CRM, — это экономия времени сотрудников. Например, один менеджер обрабатывает 10 заявок в день, а хочется, чтобы обрабатывал 20, при этом ничего не забывал, ничего не терял, и все потребители были довольны.

Давайте рассмотрим, как происходит экономия времени на примере отдела маркетинга. Маркетинг — это ключевой элемент, который CRM автоматизирует. Причем есть такие маркетологи, которые получают вознаграждение в зависимости от фактической выручки, принесенной клиентами, которых этот маркетолог в качестве лидов привел. Как расшифровывается термин «лид»? Лид в переводе с английского — «зацепка». Это некая информация, за которую можно зацепиться и вытащить продажу.

В этом смысле CRM-система — уникальная и незаменимая вещь, которая позволяет осуществить сквозную аналитику: по каким каналам привлечения приходят клиенты, сколько конкретно денег принесло какое-нибудь ключевое слово в SEO-продвижении, какую выручку в рублях принес тот или иной вид рекламы и так далее. В этой ситуации эффективность маркетолога отслеживается не какими-то промежуточными метриками, а конкретными деньгами.

В компании часто есть понимание того, как оно должно быть, но все прекрасно знают, как оно есть на самом деле. Потому что в организациях часто существуют такие подпольные бизнес-процессы, когда человек вроде бы не должен что-то делать, но выполняет. Если человек делает то, что для него естественно, то, для чего он на ту или иную должность пришел, то он чувствует себя хорошо, выполняет свои обязанности качественно, с вдохновением, развивается в той сфере, от которой его штырит.

Но если ему поручают все, что на него можно свалить, он распыляется, не знает, что его ждет завтра, становится нервным и дерганным. Результативность труда, разумеется, падает. Потому что человек, который знает, что ему ждать от завтрашнего дня, всегда работает лучше.

Идеальный вариант работы CRM — это когда менеджер приходит на свое рабочее место и производит интерактивное взаимодействие с CRM-системой, которая ему рассказывает, какие у него на сегодня стоят задачи. Менеджеру автоматически становится понятно, что делать и как планировать рабочий день. CRM — это и помощник, и консультант, и база данных, и средство коммуникации. По сути это единый инструмент, который позволяет менеджеру делать в одном месте всю связанную с его непосредственными задачами работу.

Показатели и автоматизация

Давайте поговорим об управляемости процессом продаж и о том, как это делать, если управлять особо нечем. Часто бывает так, что, когда начинаешь разбираться в процессах, появляется забавная история: заявок компания получает много, звонков менеджеры совершают тысячи, текущая активность зашкаливает, а на выходе — пшик. Тут целесообразно задать вопрос: как компания до такого докатилась?

Вопрос этот нужен не для того, чтобы поиздеваться над собой, а для того, чтобы выяснить, как мы к такой ситуации пришли, и не получится ли так, что следующие действия приведут к таким же результатам. Потому что, исходя из закона причины и следствия, при тех же причинах получаются те же самые следствия.

Для ответа на вопрос надо сесть и проанализировать, как в компании вообще происходят продажи. Откуда берутся заявки, покупатели, что с ними происходит на всех этапах воронки, становятся ли покупатели повторными клиентами? Если этот процесс понятен, нужны цифры. Сколько потенциальных клиентов обратилось в компанию за последний месяц? Для чего это надо? Это называется «ширина воронки продаж». Ведь если к нам пришло ноль лидов, то даже при наличии идеальной системы продаж покупателей у нас будет ноль.

Тут речь не идет про отпускание товара или продажи пирожков в переходе. Мы говорим о компаниях, оказывающих сложные услуги или продающих сложные товары. Поэтому во многих фирмах происходит длительная конверсия. Это связано с тем, что скорость получения знаний клиентом ограничена. Чтобы потребителю правильно выбрать для себя тот или иной продукт, ему надо что-то знать, что-то уметь, что-то понимать.

Поэтому часто в продажах целесообразна предпродажная подготовка. Как она выглядит? Еще на этапе маркетинга покупателя обучают пользоваться продуктом, а когда он уже созрел, то есть осознал для себя ценность этого продукта, он идет покупать. Эта предварительная «артподготовка» в процессе продаж уменьшает сопротивление.

Надо понимать, что главное — это не то, что подается на вход в воронку, а то, что подается на каждый конкретный этап воронки. Дело в том, что серединные стадии тоже требуют ресурсов. Надо задать себе вопрос: если уменьшить ресурс на каком-то одном этапе, уменьшится ли выхлоп из воронки в целом? Если увеличить вливание ресурса на каком-то срезе, то как это повлияет на общий итог?

Что важно понимать при оптимизации? Где уменьшать, а где увеличивать. Собственно, для этого воронка и нужна. Задачей оптимизации деятельности компании в сфере продаж является улучшение этого механизма. После чего появляется возможность внутри отдела продаж реагировать на события из внешнего мира. Для чего это надо? Чтобы на заданном отрезке времени продажи имели максимально возможный результат. Если CRM — это не просто программулина, запущенная на сервере, а именно подход к ведению деятельности, то в этой системе фиксируются все данные. Если CRM внедрена правильно, то в ней настроены все отчеты, которые позволяют в режиме реального времени за этими показателями следить.

Воронка — это не черный ящик, она показывает конверсию распределения по каждому шагу. Воронка продаж — это система сбора статистики по этапам. Но еще есть такой термин, как «цепочка продаж». Цепочка продаж — это то, как эти стадии должны быть выстроены. Воронка — это инструмент статистики, а цепочка — это инструмент описания того, как эта продажа происходит по шагам.

Воронка работает только в том случае, когда вся информация в ней фиксируется. Потому что если данные не фиксируются, то мы не можем, например, узнать процент людей, которые нам позвонили и перешли на следующий этап воронки. То есть мы не просто теряем этих людей, мы теряем возможность узнать, что нам нужно в компании изменить, чтобы она работала более эффективно.

Как понять, является показатель ключевым или нет? Если мы на основе этого показателя понимаем, какие управленческие решения принимать, то это и есть KPI (ключевые показатели эффективности). В чем проблема KPI? Основная проблема в том, что многие не понимают, зачем их считать.

Также использование CRM немыслимо без умения делегировать полномочия. Часто CRM-систему внедряют для тех, кто должен выполнять какие-то задачи. Потому что грамотный руководитель понимает, что в его фирме CRM необходима. Это не относится к собственнику. Также в задачи собственника не входит внедрение CRM и контроль за показателями того, что происходит в CRM-системе. Но, например, генеральный директор, особенно если в компании есть средний менеджмент, не сможет видеть без CRM полную картину того, что в организации происходит.

Единственное, что мешает внедрению CRM, — это нелюбовь к сложности. А сложность никто не любит. Поэтому не надо воспринимать CRM как волшебную палочку, которая непонятно как работает, при этом очень сложная и дорогая. А как ее можно воспринимать? Как возможность. Возможность — это то, чем можно воспользоваться. Это то, что можно внедрить в свой бизнес и уменьшить риски, увеличить прибыль, а самое главное — увеличить предсказуемость деятельности.

Что такое автоматизация? Это то, что мы делали вручную, а теперь делаем автоматически. Когда бизнесмен принимает решение об автоматизации, он автоматизирует то, что происходит прямо сейчас. После того как CRM внедрена, мы начинаем видеть этот процесс и все остальные.

Автоматизация — это процесс цикличный. Тут крайне важно понимать, что при автоматизации может выясниться, что какие-то другие процессы могут быть не нужны, а могут появляться какие-то новые процессы. Или мы увидим, что другой процесс является узким местом, следовательно, нужно его автоматизировать. Это и есть процесс автоматизации. На самом деле он длится столько времени, сколько длится деятельность компании.

Где надо автоматизировать? Там, где это сокращает издержки, экономит время, увеличивает качество, то есть делать это надо с умом. Недаром есть такое выражение: «автоматизация хаоса дает автоматизированный хаос». На самом деле бизнес-процесс, который подробно описан, работает стабильнее и с более высокими показателями, чем хаотичный.

Внедрение CRM делается на благо организации и всех сотрудников, которые в ней трудятся. Это та благородная миссия, которая выгодна всем. Компания не теряет свою душу после автоматизации, она остается уникальной, продолжает приносить ценность, но, как известно, перевозить что-то на автомобиле намного удобнее, чем на садовой тачке. Так и в бизнесе: компания может делать это вручную, медленно и печально, а может — быстро и качественно, опираясь на концепцию CRM.

Хотим пожелать здоровья вам и вашему бизнесу. Потому что в бизнесе, как и в вопросах здоровья, мы либо следим за тем, чтобы там все было хорошо, либо занимаемся сложным и дорогостоящим лечением и надеемся, что это лечение приведет к желаемому результату. Поэтому не пренебрегайте профилактикой и берегите здоровье.