"Единороги" - переговоры с обоюдосторонней выгодой

От большинства возражений можно легко избавиться, если выяснить истинную потребность собеседника. Однако еще до этапа выяснения потребности переговорщикам приходится сталкиваться с отговорками. То есть клиент просто желает отделаться от продавца.

Общие рекомендации

Начинающие переговорщики, столкнувшись с отговорками, допускают фатальную ошибку. Что они делают? Они начинают включать аргументацию или пытаются выяснить потребность клиента. Почему это ошибка? Человек не готов тратить на нас свое время, он использует отговорки не для того, чтобы вести с нами душещипательные беседы, а чтобы от нас поскорее избавиться. Поэтому любые попытки задавать человеку умные вопросы приведут к тому, что у него желание от нас избавиться только усилится.

В чем заключается правильная тактика работы с отговорками? Ключевая задача — это зацепить. Как это делается? Отвечая на возражение клиента, нужно сказать короткую цепляющую фразу, которая будет поводом для продолжения разговора. Например, покупатель говорит: «Нам ничего не надо». Какие варианты зацепок можно применить? Например, можно сказать: «А если это позволит вам экономить?», «А если это даст вам возможность больше зарабатывать?», «Знаете, как подсказывает практика, запущенная проблема обычно приводит к еще большим проблемам, решать которые будет еще сложнее и дороже».

Предположим, на стадии установления контакта с человеком мы обошли его отговорки, сумели перетащить долю его внимания на свою сторону, сумели показать себя специалистом и на личностном уровне с ним законнектились. Мы выявили проблемные зоны и подвели человека к явным потребностям, усилив его проблемы. Мы провели презентацию и предложили продукт; исключили из презентации те свойства и качества продукта, которые не имеют отношения к делу; трансформировали качества и свойства своего продукта в выгоды для решения проблем потребителя, мы создали ценность своего предложения и объявили цену. И вот на этом этапе появляются возражения.

Как научиться относиться к возражениям позитивно? Один из способов положительно воспринимать возражения — это считать их некой игрой, в которой мы либо выигрываем, либо тренируем навыки преодоления возражений. Как видите, проигрыша в этой ситуации быть не может. Это помогает относиться к возражениям без злобы и обиды. Важно научиться относиться к возражениям легко. По крайней мере, настраивать себя на это. На самом деле это может быть не так легко, но возможно.

Как правильно работать с возражениями? Для начала важно подумать о том, чтобы правильно выстроить межличностные отношения. Почему это важно? Дело в том, что 93% проблем или возможностей закладывается именно на уровне межличностном, то есть насколько нашему партнеру комфортно с нами общаться, насколько он в нас видит человека.

Какой существует алгоритм, чтобы преодолеть возражения? Первое — выслушать. Проблема в том, что большинство типичных продавцов, услышав возражение, пытаются его прервать. Человек высказывал какую-то свою точку зрения, которая может быть как правильной, так и неправильной. Но что происходит с человеком, которому затыкают рот? Это его начинает как минимум раздражать. Поэтому прерывать чей-то взгляд на ситуацию с точки зрения культуры неприлично, а с точки зрения переговоров — убийственно. Другой способ прерывания возражения партнера — это перебивание согласием. Проблема в том, что прерывание согласием — это тоже затыкание партнеру рта, только со словами «согласен» или «да». Глупо думать, что затыкание глотки со словом «да» менее болезненно, чем со словом «нет». Вид кляпа в данном случае значения не имеет.

Второе — это использовать технику активного слушания, то есть уточнять неясные места, просить интерпретировать сказанное или задавать собеседнику пару открытых вопросов, чтобы тот развил свою мысль. Часто люди говорят «нет» не потому, что они хотят сказать «нет», а из-за того, что не имеют аргументов, чтобы сказать «да». Что означает выслушать? Это означает, что нужно выслушать человека до конца и обязательно уточнить неясные элементы. Выслушивание означает получение информации и укрепление контакта с человеком. Только выслушав собеседника, мы сможем понять, что он нам говорит; понять суть возражения; понять обоснование возражения и по возможности разговорить человека, показав ему, что вы относитесь к его мнению конструктивно.

Возражения также разделяют еще на две категории: истинные и ложные. Другими словами, сказанное собеседником может отражать реальную причину, а может отражать повод. Почему встречаются ложные возражения? Причин может быть две. Первая — человек не хочет называть реальную причину. Вторая — человек сам не знает, в чем заключается настоящая причина. Потому что если выгода решения его проблемы не является очевидной, то у человека всегда будет желание оставить все по-прежнему. Что произойдет, если мы, не прояснив, с каким типом возражения имеем дело, начнем преодолевать ложное возражение? Как только мы преодолеем первое ложное возражение, тут же появится еще одно. В чем признак ложного возражения? В этой ситуации второе возражение всегда не похоже на первое, а третье — на второе.

Какие существуют способы, чтобы устранить возражение? Первый способ называется «Предположим». Например, человек говорит, что его не устраивает срок поставки или что-то еще, то есть он перечисляет какие-то проблемы. Что мы делаем в таком случае? Мы его выслушали, уточнили, поняли конфигурацию возражения. После чего применяем тест «Предположим» и говорим следующее: «Предположим, что все эти проблемы я решу, поскольку у меня есть некоторые задумки на эту тему. Правильно ли я понимаю, что после этого мы с вами готовы подписывать договор?».

После чего мы делаем паузу и спокойно смотрим на нашего собеседника. Если он открыто говорит «да», то, по сути, человек определил свои требования, он готов идти на соглашение. Тут самое время нам подумать, на что стоит соглашаться, а на что нет; что является главным; насколько категоричны все требования. Если мы имеем дело с настоящим возражением, то никаких проблем с диалогом обычно не возникнет. После этого всегда можно взять время на обдумывание и сказать: «Вы знаете, я бы сейчас с вашего разрешения взял тайм-аут, но хотелось бы уточнить: все ли вопросы одинаково значимы, насколько критично выполнение всех требований, возможны ли какие-то диапазоны?».

Давайте рассмотрим ложное возражение. Мы говорим клиенту: «ОК, если я это решаю, то по рукам?». Что в данном случае происходит? Человек этого не ожидает. Если возражение ложное, он начинает говорить примерно следующее: «Ну, в общем-то, конечно, это хорошо, но…». Тут ему можно ответить: «Иван Иванович, вы меня извините, что прерываю. Давайте попробуем говорить в открытую. У меня складывается впечатление, что вы чего-то не договариваете, вы уж не сердитесь на меня. Ну, отправите вы меня сейчас после этих слов куда подальше, ну, зачем мы будем друг другу голову дурить и играть в угадайку? Скажите все как есть, зачем вы будете сейчас причины называть, а я буду их раскрывать? Мы вроде бы нормально общались, ничего личного, мы же оба понимаем, что это бизнес».

Как на это может отреагировать партнер по переговорам? В реальной ситуации человек, который начинал врать, сразу застынет. Если он застынет, мы, естественно, ему поможем, заявив: «Иван Иванович, я понимаю, наверное, ситуация нелегкая, есть какие-то обстоятельства, вы уж скажите как есть, а я как-нибудь на это нормально отреагирую, мы же не вчера родились». Бывает, что мы имеем дело не с враньем, а так сложилось, что человек сам не понимает, почему он говорит «нет».

Когда мы употребляем слово «предположим», человек начинает реально осознавать, что он не готов подписать контракт. Он начинает говорить примерно следующие слова: «Понимаете, дело не в сроках поставки, хорошо, что вы готовы их снизить, это, конечно, важно, но мы тут подумали…». Тут как раз все и начинается. Это означает, что начинают вскрываться какие-то ранее неизвестные обстоятельства, выявилась новая точка зрения. В общем, появляется шанс докопаться до истинных причин.

Возражения по цене

Давайте более подробно рассмотрим ценовые возражения. Существуют компании, в которых есть прайс-лист и четкая инструкция «скидок нет». С другой стороны, продавать надо, и продавцы в меру своей опытности или неопытности как-то продают. Идеально, когда в прайс-листе расписана система скидок. В этом случае можно сказать клиенту: «Я готов вам дать любую скидку. Хотите 5%, а, может, лучше 10%? Десять, наверное, мало, хотите я вам дам 25%? Вообще не вопрос!».

В чем заключается фишка? В каждой скидке заложен определенный набор условий. Но есть хитрые клиенты, которые хотят, чтобы мы думали стратегически, на перспективу. В переговорах они нам сулят, что в будущем будут делать огромные закупки, но сейчас готовы купить малую часть, но с такой скидкой, как при большом объеме. Это лечится элементарно, а именно: условия контракта привязываются к скидке. В таком случае можно сказать покупателю: «Как только ты доберешься до объема, который возбуждает меня, я дам тебе скидку, которая возбуждает тебя».

Ведь это противоестественно, когда продавец дает скидку просто потому, что клиент про нее спросил. А другой не спросил, следовательно, и скидку не получил. Что это за ценовая политика? Это не маркетинг, а филькина грамота. Потому что при одинаковых условиях и цена должна быть одинаковой.

Как правильно давать скидки? Когда в ходе переговоров речь идет об уступках, то многие переговорщики склонны облегчать себе путь к заключению сделки путем предоставления каких-то скидок. В чем тут заключается ошибка? Если продавец выражает готовность идти на уступки с самого начала переговоров, он получает три негативных последствия. Первое — снижается ценность решения, поскольку то, что легко отдается, как правило, ценности не имеет. Второе — предоставляя скидки на старте переговоров, продавец дает сигнал потребителю, что его можно начинать доить: раз условия так легко можно продавить, очевидно, что в предложении заложена сверхприбыль. Третье — если переговорщик легко уступает, не готов свою цену защищать, то такой человек начинает выглядеть в глазах партнера, мягко говоря, ненадежным.

Один из страшных грехов переговорщика — это называть цену в начале встречи. Что означает, если клиент требует озвучить цену в самом начале? Это говорит о том, что продавец ведет переговоры неправильно. Как можно оценивать стоимость, если параметры сделки еще даже не обсуждались? Поэтому если покупатель задает вопрос: «Сколько это стоит?», тут важно дать ему понять, что невозможно обсуждать цену неизвестно чего. В таком случае оптимальный ответ будет звучать примерно так: «Правильно ли я понимаю, что все остальные параметры нашего предложения вас абсолютно устраивают, поэтому нам осталось согласовать только цену?». Обычно клиент на это отвечает: «Нет, вы что?».

На самом деле бессмысленно обсуждать стоимость, пока не был обсужден продукт. Как можно обсуждать цену абстрактного товара или услуги? Дело в том, что цена абстрактного продукта всегда будет слишком высокой. Поэтому вместо того, чтобы использовать скидки как путь к победе, лучше всего говорить о ценностях, о проблемах, о том, что в результате получит клиент, какие задачи он сможет решить при помощи нашего продукта. Важно осознавать такую мысль: желание потребителя получить скидку не является поводом для ее предоставления. Скидка дается не за факт приобретения, а исключительно за что-то.

Когда клиент говорит, что он хочет получить какие-то скидки, то в этом месте можно сказать: «Хорошо, тогда скажите, пожалуйста, на чем основаны ваши пожелания, расскажите ваши аргументы, почему цена должна быть снижена, я вас внимательно выслушаю?». На самом деле такой разворот событий человека может ошеломить, но одна из наших ключевых задач заключается в том, чтобы свою позицию защитить. Дело в том, что скидка может предоставляться в обмен на что-то. Поэтому если у покупателя есть какая-то аргументация, то скидку можно начать обсуждать.

Тут со стороны оппонента может применяться целый ряд удушающих приемчиков, которые нам важно знать и уметь пресекать. Например, клиент говорит: «Мы считаем, что ваша цена слишком высокая». Наша задача — вывести человека на конструктивный диалог. В этом месте можно заявить: «Простите, если не секрет, а почему вы так считаете? Мне бы хотелось услышать ваши аргументы». Многие начинающие переговорщики боятся обидеть покупателя таким поведением. Но как можно обидеть человека, призывая его к тому, чтобы вести себя конструктивно? Вы ведете себя конструктивно и от партнера по переговорам ожидаете того же.

Но бывают клиенты, которые стремятся поставить продавца в унизительное положение, давить авторитетом. В таком случае переговорщику надо для себя решить, позволять ли так с собой обращаться или нет. Это важный переговорный аспект: не вступать в состязание воли, но и не поддаваться, то есть быть конструктивным самому и призывать к этому партнера.

Подходя в ходе переговоров к согласованию цены, опытные переговорщики используют такой инструмент, как диапазон уступок. В чем заключается идея? При продумывании диапазона уступок устанавливаются верхние и нижние границы по цене. Как сформировать диапазон уступок? Первое, что важно сделать, это установить цель-минимум и цель-максимум. При этом цель-минимум должна иметь возможность отступить еще немного, если это может послужить условием для заключения сделки. Потому что в согласовании цены есть еще такое понятие, как скидка престижа. Что это за скидка? Она дается потребителю, чтобы тот смог ощутить победу.

Важно также помнить, что эту последнюю уступку просто так отдавать нельзя. Как это правильно сделать? Например, клиент просит скидку еще 10%. В таком случае честно будет запросить встречную уступку. В чем заключается суть? Можно сказать: «Хорошо, я готов пойти на эти 10%, но тогда от вас требуется то-то и то-то», где вы выдвигаете встречное требование, в чем должен уступить клиент. Откровенно говоря, делать односторонние уступки вредно, это в какой-то степени проявление слабости.

Есть такое правило переговоров, которое звучит следующим образом: «если клиент ни на что не соглашается, то мы либо не уступаем, либо соглашаемся». В этом случае можно начинать вести переговоры, предлагать какие-то встречные уступки, например, по срокам, предоплате, отсрочке, комплектации. Идея заключается в том, что всегда можно подумать, какими параметрами сделки можно пожертвовать, если покупатель тоже сможет уступить. Когда речь идет о цене, важно выяснить весь пакет требований до того, как придется сделать первую уступку. Встречные уступки — это, по сути, промежуточные варианты. Если они заранее не продуманы, то на ходу прорабатываются достаточно трудно. Поэтому чем более детально проработаны встречные предложения, тем легче в дальнейшем переговоры проводить.

Следующее, что важно помнить: уступки надо делать с небольшим шагом, нельзя сразу проваливаться на большую скидку. Почему? Это делается для того, чтобы оставить запас и не провоцировать у партнера разыгрывание аппетита. Кроме того, уступки нельзя делать самостоятельно. Почему? Сделав шаг первым, переговорщик автоматически подставляет себя под давление оппонента. Если же партнер называет какую-то цену, пытаясь отжать скидку, в этом случае у нас появляется возможность начать атаковать уже покупателя, озвучивая возражение, что такая скидка при подобных условиях нереальна.

Что важно сделать, когда мы подходим к нижнему пределу своих возможностей? Принципиально важно подать клиенту об этом сигнал. Как это сделать? Лучший сигнал — это уменьшение шага уступок.

Часто бывает так, что наш продукт именно этому конкретному клиенту абсолютно не подходит. Никак нельзя развить его потребности до такой степени, чтобы он приобрел именно у нас. Есть такая поговорка: «Глупо сажать кактусы в болоте, а лилии — в пустыне». Вовремя это заметив, проявив понимание к партнеру, впечатлив его своей корректностью, можно заработать на рынке правильную репутацию. Даже не продав человеку продукт, но проконсультировав его в формировании правильной картины мира по его проблематике, переговорщик может заработать хорошую репутацию эксперта. Главное, конечно, чтобы эта репутация не преобладала над продажами.

Статистика, которая, как вы знаете, является упрямой штукой, говорит, что если таким образом действовать, то примерно 15% от всех продаж — это будут потребители, которые не купили сразу. Поэтому если продажа не состоялась, это не значит, что компания или продукт убогие. По разным причинам может не совпасть то, что у вас есть, с тем, что клиенту сейчас надо. Поэтому, когда вы это видите, можно создать у покупателя правильное понимание, куда ему двигаться дальше.

Дело в том, что у этих клиентов есть самые разные знакомые, и наш несостоявшийся покупатель, столкнувшись со своим знакомым, у которого есть некая проблема, решаемая при помощи нашего продукта, вполне может посоветовать нас как профессионала. Это сарафанный маркетинг. Поэтому если нет возможности завершить переговоры с продажей, завершите их хотя бы с хорошей репутацией. Считайте это долгосрочной инвестицией.

Хотим пожелать, чтобы в процессе переговоров при согласовании условий с вашими клиентами удовлетворенность заключенной сделкой была обоюдной. Желаем, чтобы вы и ваш партнер считали, что выгоду получают обе стороны, и чтобы в результате все были довольны.