Зачем «Бургер Кинг» «покусал» McDonald's?

Заявление руководителя сети – не более чем «троллинг» конкурента и потребителей, уверены эксперты. А вы готовы к агрессивной рекламе?

Россияне становятся свидетелем «маркетинговых войн» прямо-таки мирового масштаба. Сегодня известная сеть быстрого питания «Бургер Кинг» шокировала рынок. Генеральный директор «Бургер Кинг» в России Дмитрий Медовый предложил президенту «Макдоналдс» обсудить вопрос продажи сети в России.

«Это стало бы логичным завершением многолетнего противостояния между сетями ресторанов. «Бургер Кинг» нуждается в помещениях, расположенных в проходных местах», - говорится в заявлении компании.

На рынке давно установлено: все официальные сообщения стоит рассматривать серьезно. За исключением тех случаев, когда они делаются с явными признаками агрессивного маркетинга. А обращение «Бургер Кинга» выглядит именно таким «жестким троллингом».

Последний год мы наблюдаем особенно жесткое противостояние между двумя сетями, которое является настоящей «маркетинговой войной». И в данном случаев все средства хороши (даже предложения «Бургера» приобрести огромную сетку McDonald's, его прямого конкурента).

Говорит директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF Фара Кучкаров:

«Разумеется, масса людей посчитает, что это правда. В частности, аудитория таблоидов.»

По словам генерального директора компании EMTG Екатерины Сойак, «именно те, кто поверил в серьезность намерений «бургерной», и являются главной целью кампании».

Поясняет руководитель отдела маркетинга и бизнес-анализа КСК ГРУПП Дмитрий Малютин:

«Любители «жаренного» должны логичнее подходить к оценке новостей. Считать серьезным такое предложение не следует по многим причинам. В основном из-за того, чтобы «провернуть» такую сделку, нужно пару лет подготовки. К тому же МакДональдс получает неплохую выручку с российского региона. Кто же убьет курицу, несущую золотые яйца. Ну и наконец, только представьте, какой экономический взрывной пиар получит «Бургер Кинг» в случае проведения такой сделки по всему миру. Это был бы огромный урон для МакДака.»

Руководитель группы социальных медиа агентства интегрированных коммуникаций Comunica Анна Козырева продолжает:

«Подобные рекламные заходы обусловлены влиянием на основную аудиторию, потребляющую контент фаст-фуд-брендов: молодые люди от 14 до 22 лет. Провокации вызывают в этой среде бурный интерес и становятся стимулом к обсуждению бренда в соцсетях. Чем более яркий, «идущий по краю» контент выпустят компании, тем заметнее они будут в информационном поле.»

Передовая стратегия для России

Именно такую агрессивную рекламную стратегию выбрал «Бургер Кинг» для России.

«На сегодняшний день Россия является аутсайдером на мировой арене, пожалуй, только в части политики. Что же касается продвижения бизнес-проектов, то в этом направлении мы уже давно ни чем не отличаемся от ведущих западных стран. И подобные концепции в нашей стране работают также, как и во всем цивилизованном мире», - говорит Екатерина Сойак.

Не стоит забывать, что в данном случае речь идет не о российских компаниях, а о мировых гигантах, которые, как правило, во всех странах действуют одинаково. Подобную стратегию «Бургер Кинг» применяет и в других странах, а в последние годы сеть делает ставки именно на агрессивные рекламные кампании.

«Бургер Кинг» размещает агрессивные предложения - о бренде говорят и пишут.

«Чего только стоит предложение, поступившие от сети в адрес Ксении Собчак, - 100 млн рублей в год, если она назовет своего первенца Кинго! Это просто их способ раскачать и поцарапать МакДональдс, конечно, привлечь к себе внимание. Однако, вряд ли «Бургер Кинг» ведет себя аналогичным образом в Штатах. Там строго с подобными шутками, можно поплатиться немалым штрафом»,- напоминает Дмитрий Малютин.

Одно можно сказать наверняка: это не региональная стратегия, а общемировая концепция.

«В России упоминание в рекламе бренда конкурента запрещены законодательно. Поэтому призывы «Бургер Кинг» оформлены в виде статей и предложений, что не воспринимается так агрессивно, но фактически является «рекламной войной», - поясняет генеральный продюсер проекта «Ночь пожирателей рекламы» в России Даниил Костинский. – К слову, за рубежом уже давно идет открытая война, не знающая границ в своем масштабе. К примеру, в Нью-Йорке в Хэллоуин один из ресторанов «Бургер Кинг «переоделся» в костюм МакДональдс. В Австралии один из роликов «Бургер Кинг» ко дню мира, посвященный примирению с МакДональдс и созданию МакВоппера, получил номинацию в разделе «Медиа» в международном фестивале креативности «Каннские Львы».

Однако, по мнению экспертов, для России бургерная сеть выбрала более примитивный подход к рекламе.

«За рубежом компания ведет себя так же провокационно, но с другой тональностью. К сожалению, в России они избрали для себя тональность неформального, уличного общения с низким уровнем культуры. В целом, сеть давно строит свои коммуникации на противостоянии с МакДоналдс. У них большое количество рекламных принтов и других акций, посвященных троллингу конкурентов. Но в отличие от России, за рубежом это достаточно тонкий, даже умный троллинг», - считает Фара Кучкаров.

Не только «Бургер»

Такие «войны» фаст-фуда – довольно частое явление, в том числе и на международном рынке. Например, сеть еды быстрого питания Taco Bell «нападала» на рестораны МакДоналдс, сравнивая их завтраки с коммунистическим режимом. МакДоналдс, в свою очередь, редко ввязывающийся в подобные провокации, обходился лишь снисходительными картинками, где Рональд МакДональд поглаживает собаку породы чихуахуа (маскот бренда Taco bell).

Вот еще несколько ярких примеров подобного троллинга в других отраслях.

У конкурентов был целый цикл подобных троллинговых билдбордов в разных странах мира. Например, баннер Audi с текстом: «Твой ход, BMW». Через некоторое время прямо напротив этого билдборда BMW размещает свой с надписью «Шах и мат».

Впоследствии к схватке присоединились и другие автобренды. Subaru поздравили Audi и BMW с титулами «Самый красивый автомобиль» от имени победителя конкурса «Лучший двигатель–2006». Как говорится, почувствуйте разницу. В первом пункте - массовое унижение людей и троллинг их достоинства. Во втором случае – в высшей степени интеллигентный троллинг.

Слоган канадской рекламы дезодорантов AXE, высмеивающий известную рекламу продукции Old Spice: «AXE. Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не на коне».

Также вечную борьбу друг с другом ведут бренды Coca Cola и Pepsi, делая забавные рекламные ролики для аудиторий из разных стран.

А теперь давайте вспомним примеры российского «троллинга». Так, в недавней российской рекламе оператора Tele2 «Без звезд в рекламе связь дешевле» явно прослеживается троллинг в адрес Билайна и МТС, в чьих рекламах снимаются Светлаков и Нагиев.

В 2004 году производитель сухариков «Кириешки» разместила в московском метро плакаты с надписью «Настоящие сухарики корочками не назовут», адресованные сухарикам-конкурентам «Три корочки».

И, наконец, акция 2003 года от Евросети: «Разденься и получи мобильный». Тогда десятки страждущих адреналина людей разделись догола на Тверской, чтобы за несколько тысяч рублей продать свое достоинство и получить телефон, который устарел уже через четыре месяца. Весьма дешевый троллинг всех и вся получился, но эффект и от него все-таки был достигнут.

Автор: Ольга Плотонова.

Источник: Рамблер/финансы.