Кризис среднего роста. Какую тактику выбрать лидерам бизнеса в эпоху перемен

В журнале CITYMAGAZINE опубликован авторский материал партнера КСК ГРУПП И. М. Островского «Кризис среднего роста. Какую тактику выбрать лидерам бизнеса в эпоху перемен»

Сегодня правит закон джунглей. В современных экономических реалиях, как и в природе, выживает сильнейший. Лидеры с удвоенной силой и изобретательностью ищут свежие идеи и оптимизируют бизнес, делая его сильнее. Секреты мастерства управления организацией в эпоху кризиса раскрывает партнер консалтинговой компании КСК ГРУПП Игорь Островский.

1 «Закаляйте» бизнес сейчас и ориентируйтесь на системный захват своей доли рынка.

На сегодняшний день в стране немало компаний — слабых игроков, которые оказались попросту не готовы к переделу рынка. Они не занимались повышением эффективности бизнеса, не закаляли его. Так сказать, «не прокачивали бизнес-функции». Рынок рос, и они вместе с ним, самонадеянно полагая, что в этом развитии и их заслуга.

Сегодня общий рост закончился — остались ни с чем и эти компании. Пережидальщики — новый тип неудачников. Хотите успеха — переходите в наступление. Думайте о захвате своей доли рынка! Однако были игроки, которые заранее вкладывались в эффективность, привлекая профессиональный консалтинг, который вбирает в себя многолетний опыт успеха других компаний. Эти компании должны развиваться еще больше, «усиливая сильное в себе». Так что кризис — это время возможностей для подготовленных компаний. Возможно, выручки будет меньше или не так много, как было в тучные года, когда все росло само собой. Но объем рынка достанется этим игрокам и тем, кто их догонит.

2 Провоцируйте новый интерес заказчика и новую ценность для клиента.

После любого кризиса рынок должен становиться обновленным. Прежний спрос перестает существовать. К примеру, в сегменте малоэтажного строительства Подмосковья огромное количество недостроенных, скучных и однотипных домов, которыми никто не интересуется. Это зарытые в землю деньги, из-за неинтересных концепций и некачественной стройки. На дома в поселках с хорошей архитектурой и инфраструктурой спрос растет!

Определите, что нового вы сможете предложить традиционному заказчику — дополнительный сервис, принципиально новые услуги. Например, наш клиент металлотрейдер изучил своих заказчиков и начал для них нарезать балку новой длины и сверлить два отверстия. С помощью этого удобного для потребителя пустяка металлист переманил значительное количество дополнительных клиентов от конкурентов.

3 Ищите эксклюзивную идею.

«Хорошие идеи», как и хорошие стартапы, всегда отличаются тем, что он вырастают из малого, как из зернышка. Есть и «плохие идеи» и такие же стартапы, когда люди под какую-то спекулятивную задумку начинают искать деньги. Это уже плохой признак.

Хорошая идея сама себя выращивает, а высосанная из пальца требует денег. И, скорее всего, вложенные средства в конечном итоге будут потеряны. Профессиональные венчурные инвесторы под пустые проекты денег не дают. Они вкладываются, когда есть стартап, который уже начал работать, активно растет. Понимают, что путем вливания туда финансов можно захватить еще какую-то долю рынка. Так и вы, создавая новое направление в своем бизнесе, будьте уверены, что хорошая идея будет интересна и востребована клиентом.

4 Придерживайтесь четкой стратегии.

Сейчас самая логичная, понятная и правильная стратегия компаний — это, с одной стороны, захватывать рынок здесь и сейчас, с другой, смотреть любые возможности получать валютную выручку. А с третьей — оптимизировать бизнес: структуру, процессы, издержки.

5 Не экономьте на безопасности.

В любой фазе заболевания пациенту важно лечение, даже умирающему, — чтобы облегчить страдания. С бизнесом все точно так же. Например, в банкротной ситуации компании нужна квалифицированная юридическая помощь, поскольку все может закончиться и уголовным преследованием, и лишением свободы. Конечно, профилактика лучше хлопотного и дорогостоящего лечения. Но специфика российского бизнеса в том, что порой ни на каких фактах и грустных примерах невозможно убедить предпринимателя обратить внимание на юридическую структуру, на налоговую ситуацию и безопасность. Зачастую собственник не слушает, делает по-своему, применяет нецивилизованные способы решения в виде каких-то личных договоренностей и коррупции. Как итог — серьезные проблемы с правоохранительными органами.

6 Доверяйте, но проверяйте.

Учет и контроль ради сокращения издержек — очень важный бизнес-компонент. Его автоматизация и усиление всегда дисциплинирует и структурирует бизнес. Не давайте воровать ни копейки. Воровство плодит предателей. А при их увольнении — злопыхателей и провокаторов. Воровство, как ржавчина, разъедает ваш бизнес и корпоративный дух. Люди все видят.

К сожалению, как показывает практика, более 50 % российских компаний не имеют достоверного управленческого учета. Разработанная консультантом система владельческого контроля преодолевает схемы воровства и зоны комфорта халатности, выстроенные персоналом. Прозрачность и достоверность информации позволяют собственнику и менеджменту быстро принимать правильные управленческие решения.

7 Оставляйте только лучших сотрудников.

Расти вверх, преследуя лидера по показателям, или уходи в сторону. Эта универсальная модель стоит на том, что компания постоянно должна подбирать новых сотрудников, растить их по выстроенной системе и увольнять самых слабых. Система должна быть четкой, чтобы на любом функциональном месте были реальные ключевые показатели эффективности, так называемые KPI, чтобы мы могли выстраивать рейтинг из сотрудников. Оставлять надо только лучших. А со слабыми стоит проститься, даже если он, как русский народ любит говорить, «парень неплохой».

Компания должна дышать, как живой организм, вдыхать новых людей, самых лучших. Необходимо иметь четкую систему отбора, построенную на корпоративной культуре. Это как в NBA, куда будущая звезда баскетбола стремится, будучи еще ребенком, по дороге в школу чеканищим мяч. Прежде чем станет звездой, этот парень пройдет через школьную и университетские сборные, национальные чемпионаты. Только тот, кто упорно шел к мечте, окажется на вершине пирамиды. В корпорации нужно выстраивать такую же систему. Она будет работать в любой кризис. Именно из нее вырастут лидеры, которые смогут возглавить ведущие направления и вести компанию к новым высотам.

8 Цените верных клиентов.

Новых проверенных клиентов, безусловно, надо удерживать, не давать угаснуть их интересу к компании. Прежде всего за счет сервиса. Приведу пример. Вы починили машину на станции техобслуживания, а знакомый спросил: «Ну, как тебе их сервис?» И тут вы начинаете задумываться: кофе не предложили, сотрудник был молчалив, а механик мрачен… Сервис — это индивидуальное отношение, которое в современной экономике играет очень важную роль.

Важнейшие компоненты тактики для захвата рынка

Система продаж

У всех предпринимателей есть планы продаж, есть их контроль, есть стандарты проведения звонков и встреч с клиентами. Все это элементы системы продаж, которые вами отстроены и… на деле работают с малой эффективностью. Даже если собственник имеет 20-летний опыт и потратил много времени на чтение умных книг, воплотил прочитанное, привлек очень хороших сейлзов и коммерческих директоров, директоров по продажам, эффективность подобных систем низка. Когда опытный консультант проанализирует систему продаж и потом усилит ее, то результатом будет от 25 % до 100 % прироста хорошей маржинальной выручки. Все компоненты системы станут более действенными и эффективными: KPI и CRM, система подбора адаптации роста продавцов, система контроля, переписываются стандарты, по которым нужно продавать. Бывают случаи и 200-процентного увеличения выручки.

Обучение продавцов

Это самый быстрый способ увеличения выручки. Буквально на следующий день после тренинга вы сможете видеть эффект. Обучение должно длиться не больше трех дней — больше не имеет смысла. Опытный консультант всегда заранее изучит специфику бизнеса, подготовит обучающие материалы, которые в своей основе будут иметь особенности продукта и технологий.

Хороший консультант никогда «с водой не выплеснет ребенка». Тот позитив, который накоплен в компании, он обязательно сохранит. Будучи профессионалом, набившим руку на выстраивании подобных систем в других компаниях, он передаст эффективные методики продаж сотрудникам и обеспечит систему дальнейшего развития и передачи знания. Через месяц после основного тренинга эксперт проверит, как впитались знания, и при необходимости проведет еще одну тренировку. Обучение продавцов обычно дает от 10 % до 20 % эффективности продаж.

Продвижение в интернете

Это самое эффективное по соотношению вложенные деньги/результат. Конечно, как обычно, если все делать правильно. Чтобы, так сказать, «собирать интерес», «собирать покупательский спрос», в Сети создаются приземляющие посадочные «промисы», landing page продуктов. Это так называемые целевые веб-страницы, которые служат для сбора контактных данных аудитории, увеличения эффективности рекламы. Грамотно размещенная в интернете реклама отправляет на них читателя. С помощью SEO-продвижения, которое представляет собой меры по оптимизации позиций сайта, можно увеличить выручку на 10–30 %. Продвижение сайтов компании в поисковиках сейчас имеет первостепенное значение.

В эру цифровых технологий и интернета SEO-продвижение — это не просто выдача адреса вашего сайта в топе Яндекса или Google, а показатель того, насколько «поисковики» и ваши клиенты доверяют вам. Так, с введением алгоритма поисковой выдачи Яндекса «Минусинск» большое значение приобретают сайты, которые несут реальную полезность клиентам. Т. е. посетители подолгу задерживаются на сайте, изучают интересную и полезную информацию, пользуются сервисами сайта. Отдельным направлением можно выделить улучшение репутации компании в Сети, которое достигается за счет работы с негативом и переориентирования его на «точки» роста компании.

Укрепление бренда и торговых марок

Бренд — это идея и продукт в одном представлении. Сильная торговая марка ясно и четко говорит целевой аудитории о рациональных, эмоциональных и социальных выгодах продукта, о его уникальном торговом предложении. Огромное количество вроде бы известных и распиаренных брендов на самом деле не являются сильными. У них перепутана целевая аудитория, послание хоть и громкое, но нечеткое, сумбурное. Месседж бренда не «трогает душу, не берет за сердце, не проникает в сознание» и потому чужд. Вот, например, существовал один пивной бренд, который был обращен к интеллектуалам, а те на самом деле предпочитают вино. В коммуникационной стратегии также совершаются ошибки. В результате «умного» консалтинга можно провести изменения в визуальном отображении и печатных текстах, в каналах продвижения. Эти изменения происходят во всех точках контакта бренда: оформление офиса, pos-материалы и проч. Все эти решения окупятся, поскольку принесут примерно на 25% больше выручки.