Как меняется рынок торговли: работа с федеральными торговыми сетями

В июле вступили в силу поправки к Закону о торговле. Коммерческий директор КСК ГРУПП Александр Рагиня рассказывает, в чем суть нововведений.

• Уменьшен бонус. Теперь бонус, который поставщик платит ритейлеру, составляет 5%. В него включены плата за объем закупки (ретробонус), маркетинговые, рекламные, логистические и другие услуги. До принятия закона бонус достигал 10%, а размер прочих выплат не регулировался.
• Сокращены сроки оплаты. поставленной продукции. По новым правилам срок составит 8–40 дней в зависимости от категории товара (ранее было 10–45 дней).

Заключенные до 3 августа договоры нужно привести в порядок до 1 января 2017 года. Авторы проекта анонсировали изменения как меру поддержки для производителей, но на практике все может оказаться иначе. Ритейлеры возьмут свое.

Ритейлеры торопятся пересмотреть договоры с поставщиками

«Сети нервничают», – так говорят нам собственники компаний-поставщиков. Из-за принятия поправок федеральные торговые сети чувствуют себя уязвленными, потому что из-за изменений они начнут терять деньги. Чтобы уменьшить потери, они играют на опережение. Несмотря на то, что внести изменения в договоры нужно к 1 января, ритейлеры уже сейчас вынуждают партнеров менять условия сотрудничества. Закон заставляет сети уменьшить бонусы, которые они получают от поставщиков. Но помимо этих бонусов они будут навязывать другие условия.

Сети вводят в соглашения несоразмерные штрафы.

Одна крупная торговая сеть навязывает поставщикам штраф 30% за задержки и ошибки в документах. Например, поставщик томатов из Подмосковья задержал счета-фактуры и накладные на один день – он заплатит 30% от суммы поставки. Этот поставщик рассказал нам, что предложил ритейлеру подписать протокол разногласий. Но сеть отклоняет его предложение, и поставщик вынужден с этим мириться.

Сети игнорируют новые сроки оплаты

Новые сроки поставки остаются лишь на бумаге. Как рассказывают участники рынка, в договоре указывается срок в соответствии с новой редакцией закона, но на практике сеть переводит оплату в привычные ей сроки.

Формально поставщик может обратиться в суд, и шансы привлечь ритейлера к материальной ответственности в этом случае велики. Но портить отношения с федеральными сетями никто не хочет: это может обойтись поставщику намного дороже.

Поставщик томатов из Подмосковья уже провел переговоры с двумя сетями по переоформлению контрактов. Ритейлеры пояснили ему, что в договоре будет новый срок на оплату товара. Не 40, а 30 дней. Но оплачивать сеть будет «как получится».

Вместо скрытых бонусов – низкие цены

Еще одна тенденция рынка – переход ритейлеров на «чистые цены». Раньше поставщики платили до 40% скрытых бонусов. Теперь сети отказываются даже от 5% бонусов. Взамен они вынуждают поставщиков сильно снижать цены.

Поставщику томатов из Подмосковья уже рассчитали, при какой закупочной цене с ним готовы работать. Однако в финансовых результатах поставщик не упал: раньше он выплачивал бонусы, теперь он просто дешевле отдает свой товар. В итоге меры по защите поставщиков ничего не приносят.

Сети заработают на private label

У федеральных сетей всегда было два основных способа увеличить маржинальную прибыль: продавать товары категории private label или развивать собственную кулинарию. Тренд на производство и реализацию продукции под своим монобрендом появился задолго до поправок к Закону о торговле. Можно прогнозировать, что из-за уменьшения бонусов сетей сегмент private label будет расти быстрее.

В то же время производители говорят, что сети стали включать 5% бонусов в контракты на поставку товаров, произведенных под собственной торговой маркой (private label). Раньше такой формат сотрудничества вообще не подразумевал никаких премий для ритейлеров, но принятие поправок изменило ситуацию.

Доля private label на рынке будет расти. Именно в private label сети планируют отыграться за прибыль, которой они лишились поправками.

«Как мы скажем, так и будет». Какими должны быть производители, чтобы торговые сети к ним прислушивались?

Возьмем того же поставщика томатов. У него дилемма: с одной стороны, работа с крупными ритейлерами ему необходима, а с другой – нужно просчитывать риски: хватит ли сил, чтобы соответствовать требованиям сетей и не сработать в убыток.

Есть два параллельных решения: 1) развивать бизнес и становиться крупным и важным; 2) лучше контролировать собственные контракты. Есть третий вариант, который уменьшает зависимость от федеральных сетей, – выход на экспорт.

Нужно развивать бизнес

– то есть увеличивать долю на рынке: чтобы вы были одни на полке. Тогда ритейлер сам захочет, чтобы вы у него продавались. Он будет лояльно к вам относиться, если вы приносите ему доход.

Консультанты КСК ГРУПП рекомендуют одновременно подходить к развитию бизнеса с пяти сторон:

• определить стратегию: понять, в какой точке вы сейчас, куда хотите прийти, и разработать оптимальный путь движения к этой точке в виде «дорожной карты» на 3–5 лет;
• укрепить бренд во всех точках контакта с клиентами: в этикетке и упаковке, в магазине, в рекламе, в интернете;
• выстроить систему продаж, которая позволит расти на 20–40% по маржинальной прибыли в год. Это произойдет за счет организации своевременной работы с каждым из элементов структуры федеральной сети, правильной товарной матрицы присутствия в сети, регулярной работы с мерчендайзерами сетей для повышения вероятности выкладки своего товара на полке;
• отладить и автоматизировать бизнес-процессы, чтобы 100 человек работали как 130. Для этого нужны системы Workflow;
• привлечь финансирование для расширения производства. Обычно для этого мы рекомендуем найти стратегического инвестора.

Результат – все эти решения позволят нашему поставщику томатов в Подмосковье выйти на новый уровень развития: повысить выручку, снизить издержки, найти свою нишу, укрепить и масштабировать внутреннюю структуру бизнеса и процессы управления компанией. Он станет большим и важным и сможет на равных общаться с федеральными сетями.

Например, мы помогли производителю фруктовых и овощных соков стать узнаваемым на рынке и составить серьезную конкуренцию зарубежным производителям. Для этого мы разработали стратегию позиционирования бренда, название, логотип, фирменный стиль и дизайн этикетки. В результате продажи выросли в три раза по сравнению с предыдущим годом (прибыль компании выросла на 20 млн руб.), в то время как сам проект обошелся компании в 1,4 млн руб.

Необходимо контролировать контракты

– то есть «держать руку на пульсе»: регулярно проводить аудит договоров с сетями. Консультанты КСК ГРУПП рассматривают эту задачу с трех сторон:

• нужна диагностика системы внутреннего контроля (СВК). Такая диагностика выявит и уменьшит риски взаимодействия с ритейлерами, позволит не попадать под штрафные санкции;
• необходим анализ безубыточности контрактов с сетями;
• нужна автоматизация контроля процессов работы с сетями.

Результат – наш поставщик томатов оптимизирует взаимодействие с федеральными сетями и застрахует себя от случайных потерь.

Например, при аудите СВК у одного производителя продуктов питания консультанты КСК ГРУПП обнаружили неправильный порядок начисления бонусов менеджерам. Финслужба не учитывала, возвратил ли ритейлер товар обратно. В ситуации, когда поставка возвращалась, бонус все равно оставался у менеджера. Получалось, что в этих случаях компания работает себе в убыток.

Нужно выходить на экспортные рынки

– то есть искать страны, где нужны томаты, учить местный язык и лететь договариваться.

Обычно консультанты КСК ГРУПП решают эту задачу в четыре этапа:

• делают аналитику мирового рынка томатов и указывают на оптимальные страны для поставки;
• готовят сайт компании и полиграфическую продукцию для начала диалога с иностранцами;
• глубоко анализируют выбранную страну и дают список потенциальных клиентов с контактами закупщиков;
• либо едут на переговоры за вас и подписывают контракты.

Результат – поставщик томатов сможет диверсифицировать объем ассортимента заказов, получать валютную выручку и в меньшей степени зависеть от текущей политики федеральных сетей.

Например, в КСК ГРУПП обратился крупный производитель муки в России с задачей экспорта. Консультанты помогли выйти на рынок Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ), Филиппин и Китая. Именно в этих странах наблюдался дефицит импорта муки. К такому выводу пришли эксперты КСК ГРУПП, проанализировав мировой рынок товара. Консультанты подготовили клиента к выходу на экспорт: разработали презентации продукта и каталоги, сделали сайт, составили шаблоны коммерческих предложений. Был собран пул экспертов со знанием языков этих стран. Они изучили базы импортеров, а затем отправились на переговоры. В итоге были заключены контракты.

В одиночку с этими задачами справиться невозможно. Они все нетиповые и сложные. Для реализации этих задач нужны экспертиза, опыт и навык выполнения подобных проектов в смежных отраслях.

Можно решить эти задачи с консультантами, но есть опасность встретиться с дилетантами, поверхностным подходом к работе и отсутствием гарантий. Рекомендации таких экспертов могут оказаться формальными и без детализации. Или, что хуже, неприменимыми в жизни.

Чтобы не столкнуться с дилетантами или поверхностными консультантами

• Проверьте, как долго он на рынке. Выбирайте компании, которые консультируют не менее 15 лет.
• Проверьте консультанта на первой встрече. Задайте ему конкретные вопросы. Должно возникнуть взаимопонимание и «химия».
• Получите рекомендации от других заказчиков.
• Закажите платную консультацию. Это будет пилотный проект.
• Договоритесь о поэтапном проекте: диагностика, разработка, внедрение, авторский надзор. Каждый из этапов должен нести самостоятельную ценность.