Количественные исследования

Если говорить об основном содержании американской рекламы 1970-х гг., то оно было подчинено созданию благоприятного имиджа не только отдельных предприятий, но и всей системы. Реклама «продавала» американцам идею «справедливости» системы. Делалось это главным образом с помощью институциональной рекламы, в которой подчеркивалась «социальная ответственность» бизнеса.

Примечательно, что реклама подхватила тезис «качества жизни» и стала выступать чуть ли не главным стимулятором в его улучшении. Выдвинутый американским экономистом и социологом Дж. Гэлбрейтом, этот тезис стал необычайно популярным в среде демократов.

Руководители рекламного бизнеса в США стали претендовать на более значительную роль в руководстве обществом. Так, первый вице-президент одного из крупнейших рекламных агентств США, «Бенсон энд Бауле», Унт Хоббс заявил: «Реклама должна играть новую роль в сегодняшнем мире. Более всеобъемлющую роль, роль, показывающую большую заинтересованность. Мы здесь не просто для того, чтобы продвигать товары. Сегодня наши клиенты требуют от деловой общины гораздо большего. Они ждут от нас дружеского отношения, руководства, государственного отношения».

Именно в это время в США с особой остротой проявились экологический и энергетический кризисы. В связи с этим имидж бизнеса стал приобретать резко негативный характер. Исследовательская компания Harris Interactive провела опрос и выяснила, что доверие крупным корпорациям выразили всего лишь 16% взрослых американцев. Примечательно, что за десять лет до этого эта цифра составляла 55%.

Известный специалист по рекламе Уильям Тендер, постоянный обозреватель журнала «Век рекламы» («Advertising Age»), писал: «Сегодняшний имидж большого бизнеса не очень отличается от имиджа короля Георга двухсотлетней давности; навязчивый, безличный, жадный и всемогущий. Обладающий не теми качествами, которые совпадают с нашими этическими нормами. Реклама может помочь изменить этот имидж».

Имидж всегда представлял огромную социальную ценность для компаний, потому что именно имидж выступал как один из важнейших факторов, мотивировавших предпочтение потребителей в ситуации выбора. И как совершенно справедливо отмечал постоянный обозреватель газеты «Нью-Йорк таймс» по разделу рекламы Филип Догерти, «компания с лучшим имиджем, очевидно, имеет больше шансов на кусок пирога».

Поэтому вполне естественно, что в 1970-х гг. именно реклама взялась за «исправление» имиджа «большого бизнеса». Прежде всего это была реклама институциональная, т. е. реклама самих монополий.

Таким образом, 1970-е гг. еще более усилили роль рекламы как интеграционной системы — системы, стремящейся интегрировать в страну зарубежные массы населения. Об этой функции рекламы писал в середине 1950-х гг. один из крупнейших стратегов американской рекламы — Пол Мартино. Еще тогда он заявил, что главная задача рекламы заключается в том, чтобы приобщить людей к американской системе, дать возможность почувствовать, что они получают все самое лучшее, что может предложить им общество, помочь им вдохновиться и работать с самой высокой производительностью.

Для успешного выполнения этой функции в 1970-е гг. понадобился новый подход, изменение апелляций к потребителю. Главная задача состояла в том, чтобы доказать обществу, что все важнейшие проблемы могут быть разрешены в США только бизнесом, что неудачи в решении этих проблем обусловлены лишь тем, что за их решение берутся некомпетентные институты, такие, например, как правительство.

Президент самого крупного в мире рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон» («J. Walter Thompson Company») Дэн Сеймур заявил в этой связи, что экономические проблемы должны решаться самим бизнесом, а не правительством, а реклама должна постараться внушить самым разным людям веру в то, что бизнес не только жизненно важен для общества, но является одним из самых эффективных инструментов улучшения мира.

Одна из крупнейших американских компаний — «AT&T Inc.» поместила в «Нью-Йорк таймс» рекламу, в которой говорилось: «В свое время бизнесмены считали, что они хорошо справляются со своим делом, если их заказчики, служащие и держатели акций счастливы. Большинство представителей делового мира — от розничного торговца до руководителей корпорации — испытывают особую ответственность в отношении улучшения качества жизни всей нашей нации. Мы тоже. И мы делаем все в этом направлении».

Что же делает «AT&T Inc.», чтобы улучшить качество жизни? Вот благодеяния корпорации. Первая: дотация Бруклинской академии музыки, которая позволила пригласить в Нью-Йорк балет из Бельгии. Вторая: на деньги корпорации в некоторых районах США проводятся семинары о том, как распознать симптомы наркомании. Третья: корпорация нанимает в четыре раза больше инвалидов, чем другие корпорации.

Итак, вот пример, когда корпорация сделала свое дело. Она может рассчитывать на более благосклонное внимание своих клиентов. Может быть, поэтому название корпорации сопровождается рекламным лозунгом: «Повсюду служа людям и странам...».

Кстати, девизы монополий — одно из средств создания позитивного имиджа. Так, «Дженерал электрик» заявляет в своем рекламном девизе: «Прогресс — наш самый важный продукт». И еще: «Люди помогают человеку». Компания «Western Electric Company» (WE, WECo) провозглашает: «Мы делаем вещи, которые сближают людей». Нефтяной концерн «Texaco»: «Мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие». Компания «Монсанто кемикл»: «Пусть люди из Монсанто поработают за вас». Еще одна монополия, «Контейнер корпорейшн оф Америка», выбрала лозунг: «Величие идей западного человека», а компания по производству подшипников «Тимкен Беринге» — «Идея побеждает все». Девизу фирмы «Дюпон» — одного из крупнейших химических концернов мира: «Лучшие вещи для лучшей жизни».

Филантропия монополий — это часть конкурентной борьбы за создание позитивного имиджа. В 1970-х гг. подобная «филантропия» распространилась и на социальные проблемы. Для социальной рекламы 1970-х гг. характерно, что она была адресной.

В этом отношении чрезвычайно характерна реклама одной из крупнейших нефтяных компаний США — «Мобил». Эта реклама печаталась на протяжении 1970-х гг. в ряде американских изданий, главным образом на редакционной полосе газеты «Нью-Йорк таймс», что должно было придать этой рекламе особую социальную значимость.

Прежде всего следует отметить высокое профессиональное мастерство составителей этой рекламы. Она представляла собой крупно набранный, привлекающий «недосказанностью» заголовок и две небольшие колонки искусно написанного текста. Эта реклама интересна еще и потому, что в удивительно лаконичной форме отражала позиции официальной и неофициальной Америки.

«Все, кто за безработицу, — встаньте!» — так озаглавлена одна из реклам «Мобил». Далее в тексте говорится о том, что безработица может быть устранена лишь при условии более быстрого экономического роста, который, в свою очередь, возможен лишь в том случае, если этот рост не будут сдерживать попытки решить проблемы загрязнения окружающей среды. Реклама пытается доказать, что загрязнение среды и истощение природных ресурсов — закономерное явление при развитии современной технологий. Иными словами: если не хотите безработицы — миритесь с загрязнением среды. Если хотите сохранения среды обитания — не жалуйтесь на безработицу.

Энергетический кризис вызвал значительное повышение цен на бензин и другие нефтепродукты. Нефтяная компания «Мобил» не могла, естественно, не прокомментировать в своей рекламе это явление. Реклама начинает издалека — с проблем формирования капитала: «Формирование капитала начинается тогда, когда люди придумывают инструменты, которые делают их работу более легкой и продуктивной, когда они собирают инвентарь, который поможет им пережить трудные времена, когда они строят здания, для того чтобы защитить свои инструменты и инвентарь. Инструменты, инвентарь и здания — вот ощутимые формы, которые принимает капитал. Это вещи, которые используются для производства других вещей».

Далее реклама поясняет, что каждый бизнес требует больших капиталовложений, и прежде всего нефтяная промышленность. «В следующие пятнадцать лет, — говорится в рекламе, — нефтяная промышленность свободного мира должна будет вложить капитала более чем на 500 миллиардов долларов — около 100 миллионов в день, чтобы обеспечить людям еще более высокий уровень жизни и, естественно, обеспечить потребность в энергии». Затем фирма начинает жаловаться на то, что прибыли растут медленнее, нежели стоимость или объем торговли, сетует на то, что за три года налогообложение выросло на 76%. И из всего этого делается вывод: «Вывод болезнен, но прост: если нефтяные компании будут выполнять ту работу, которую от них ждут люди, — цены на нефтяные продукты будут повышаться».

Слово «прибыль» вызывает у простого американца отрицательные ассоциации, поэтому в рекламах обычно оно не фигурирует. Тем не менее компания «Мобил» решила открыто поговорить на эту щекотливую тему со своими потребителями. И в рекламе она пытается доказать, что в условиях системы свободного рынка прибыль — «саморегулирующийся фактор», и поэтому всегда находится на минимальном уровне, чтобы обеспечить сбыт готового продукта. Далее реклама разглагольствует: «Красота системы свободного рынка — в ее способности к бесконечным изменениям по мере адаптации к меняющемуся миру без разрушения своей собственной базисной динамичности в этом процессе».

Иными словами, вы оплачиваете стоимость нефти, а не прибыль компаний: она составляет лишь минимум, необходимый компаниям для продолжения своей деятельности.

Поскольку частный бизнес тесно связан с рынком и чутко на него реагирует, он неизбежно становится эффективным инструментом перемен. Частично в силу своих возможностей приспосабливаться, или, проще говоря, изменяться в соответствии с требованиями, частный бизнес остается самым продуктивным элементом в обществе и лучшим распределителем ресурсов.

В середине 1960-х гг. лидеры рекламного бизнеса в Штатах выступили с призывами использовать рекламную технологию для нужд внешнеполитической деятельности.

1970-е гг. особенно ярко показали все более тесное сближение форм внешнеполитической деятельности и рекламы. Об этом можно судить по дальнейшей психологизации рекламы, более активному использованию в ее процессе таких социально-психологических механизмов личности, как идентификация, имитация, дефинизация и т. д., а также по более интенсивному использованию характерного для рекламы метода внушения.

Лео Келменсон, президент рекламного агентства «Кэньон энд Экхард», заявил, что американское правительство должно обратиться к рекламному бизнесу за советом и руководством в создании соответствующей внешнеполитической программы. Эта программа, по его словам, должна послужить двум целям: «улучшить имидж США и, соответственно, создать за рубежом более благоприятный климат для американских компаний, намеревающихся заниматься бизнесом в других странах». Он отметил, что государственный департамент, Центральное разведывательное управление и Американское информационное агентство в основном оказались «неэффективными» в этом плане, и предложил организовать комитет американских бизнесменов для принятия соответствующих действий.

Услугами крупнейшего рекламного агентства мира «Дж. Уолтер Томсон» воспользовалась в 1970-х гг. Организация стран Североатлантического блока. В своей рекламе НАТО именовала себя «силами мира» и гарантом «безопасности» и «процветания» европейских стран и сулила в будущем еще более заманчивые блага: «совместные научные исследования, общую денежную систему и общий язык».

О дальнейшей «политизации» американской рекламы и о дальнейшем ее слиянии с политической системой свидетельствует появление и развитие так называемой «рекламы мнений». Тенденция помещать в газетах или в радиопрограммах в виде платных объявлений «частное мнение» по политическим вопросам наметилась в конце 1960-х гг. Подобные объявления стали появляться главным образом в газете «Нью-Йорк таймс». В этих объявлениях отдельные личности и разные группы выступали с изложением своей точки зрения по различным проблемам внутреннего и внешнеполитического характера. Затем появились даже так называемые «рекламы протеста», с которыми выступали главным образом «новые левые». Это дало повод появлению «свободного рынка идей».

В 1970-х гг. «реклама мнений» продолжала развиваться, однако ее направленность уже строго регламентировалась интересами бизнеса. На страницах той же «Нью-Йорк таймс» появляется реклама различных частных организаций.

Довольно интересной «рекламой мнений» явился «Человеческий манифест», опубликованный в ряде газет США в 1972 г. Среди авторов этого манифеста — представители многих стран: композитор Леонард Бернстайн, ученый Кеннет Боулдинг, писатель и редактор Норман Казинс, вдова Мартина Лютера Кинга Коррета Кинг, исполнитель народных песен Пит Сигер, ученый Арнольд Тойнби, ученый и путешественник Тур Хейердал, архиепископ Макариос и даже далай-лама. «Мы обязаны создать такой мировой порядок, при котором человек не должен убивать и не должен быть убитым», — говорят авторы манифеста. «Мы должны освободить наш мир от войны, создав прочный базис для мира на земле».

Следует также иметь в виду, что реклама в США именно в этот период начала безраздельно господствовать над средствами массовой информации, самым непосредственным образом контролирует их деятельность, их содержание, и уже в силу этого в значительной степени определяла характер культуры. Естественно, что не реклама, а само развитие общества определяет магистральные направления развития культуры.

Между рекламой и такой значительной частью «массовой культуры», как поп-арт, существуют прямые генетические связи. Неудивительно, что «отцом» поп-арта считают американского художника Энди Уорхола, который долгое время работал в области коммерческой рекламы и произведения которого представляют прежде всего натуралистическое копирование рекламы, рекламных плакатов, рекламных этикеток. Примитивизм рекламы стал художественным принципом поп-арта. Восприятие поп-арта, как и рекламы, не требует специальной эстетической подготовки зрителя. Это дало повод объявить поп-арт, основанный на принципах рекламы, искусством демократическим, преодолевающим барьер между искусством и действительностью, с одной стороны, и между искусством и массами — с другой. Возражая против того, что популярность возводится в ранг основного критерия при оценке художественной ценности произведения искусства, американский литератор Рональд Сакерник справедливо замечал, что «в таком случае реклама была бы высшей формой искусства».

Реклама, как и вся «массовая культура», несет в себе все присущие ей характеристики, важнейшая из которых — гуманизация искусства. В рекламном поп-арте есть подлинная реальность.

В целом же реклама активно воздействует на эстетические критерии, неизменно меняя их. Рекламному поп-арту свойственна особая содержательность, многоплановость, глубина. В большинстве случаев рекламное изобразительное искусство неодномерно, его основной критерий — броскость, оно рассчитано всего на требовательный взгляд потенциального покупателя. Оно вопиет о внимании и добивается этого внимания любой ценой.