Технология работы с клиентом

Работа с клиентами включает в себя два направления, которые стоит различать:

• работа с посетителями / потоком / первыми обращениями;
• работа с базой клиентов.

Мы подготовили для вас 12 маркетинговых инструментов, которые подразумевают весьма небольшие затраты.

Разбуди клиента

Цель технологии — повысить продажи. Ответственный — маркетолог. Срок — 2–3 дня. Сложность — 4 из 5.

Некоторые из ваших клиентов могут «заснуть», то есть перестать делать покупки. Вы должны постоянно анализировать свою базу данных и выявлять тех, кто за последнее время ничего не покупал. Такого потребителя можно «разбудить», сделав ему специальное предложение, от которого трудно отказаться. Тут важно правильно выбрать канал коммуникации (SMS, e-mail, обычное письмо и т. д.). Главное, чтобы в этом послании содержался личный посыл.

К примеру, так поступают многие супермаркеты, в которых вы оформили дисконтную карту.

Бюро добрых дел

Цель технологии — улучшить имидж. Ответственный — пиарщик/маркетер. Срок — 1 неделя. Сложность — 5 из 5.

Руководитель одного небольшого банка в США поступил следующим образом: выделил корпоративную машину, посадил туда своих сотрудников, чтобы они ездили по городу и делали добрые дела: переводили старушек через дорогу или подвозили их до дома; чинили сломавшийся забор; снимали кошек с деревьев или взывали полицейских, если не могли справиться своими силами... В общем, настоящие американские тимуровцы.

Чтобы улучшить имидж своей компании, вы тоже можете организовать такой отряд. Для этого потребуется следующее.

1. Корпоративный автомобиль, униформа, наклейки.
2. Команда добровольцев (или принудительных добровольцев).
3. План: что делаем и кому помогаем? Если вам не хочется запускать машину по городу, вы можете выбрать из списка:
   • небольшая благотворительность;
   • уборка мусора;
   • донорство крови;
   • волонтер (детский дом, дом престарелых);
   • неожиданный подарок;
   • помощь на дороге автомобилистам.
4. Новости онлайн / пресс-релиз / отчет на сайт.
5. Все соцсети наводнить хэштегом #добрыедела или каким-то подобным.
6. Заниматься этим постоянно.

Надо понимать, что журналисты и блогеры про ваши добрые дела писать не будут (если только за деньги). Потому что «хорошая новость — это не новость». Вот если вы встретите переходящую через дорогу старушку, подойдете к ней и подставите подножку, то об этом с удовольствием напишут. Или если вы начнете забрасывать котят на высокие деревья, то мимо этого ни один журналист не пройдет.

Шапокляк была права, когда утверждала, что «хорошими делами прославиться нельзя». Поэтому рассказывать о своих добрых делах придется собственными силами через доступные вам каналы. Можно, конечно, проплатить появление своей статьи в какой-нибудь местной газете, но это уже не будет маркетинг без бюджета.

На Западе благотворительность и волонтерские движения давно стали неотъемлемой частью жизни общества. К примеру, компания Zappos организовала внутреннее бюро добрых дел. Правда, оно предназначено не для клиентов, а для сотрудников. В этом бюро постоянно работают три человека, и любой сотрудник может обратиться за помощью. Допустим, у вас неожиданно заболела мама, и вы можете попросить сотрудников бюро отвезти ее в больницу. Или попросить их помочь устроить своего маленького ребенка в бесплатный детский сад. Или у вас прорвало трубу, и вы можете попросить одного из них поехать к вам домой, чтобы проследить, как там будет работать водопроводчик.

Зачем компании Zappos это вообще нужно? Все очень просто: чтобы каждый сотрудник мог полностью сосредоточиться на работе, а не переживал по поводу того, смогла ли его мама доехать до больницы и устроиться в ней.

Ровно то же самое организовано в компании SouthWest Airlines, но в ней в подобном бюро работают аж 11 человек.

Равнение на лидера

Цель технологии — повышение эффективности коммуникаций. Затраты — стоимость привлечения хорошего дизайнера. Ответственный — маркетер. Срок — одна неделя. Сложность реализации — 5 из 5.

Всегда в мире есть компании, которые делают коммуникации так хорошо, что аж завидно. И всегда в вашей отрасли найдется фирма, которая начнет подражать лидеру. Все в отрасли, конечно, начнут ей завидовать. Почему бы вам не стать этой фирмой раньше других? Пусть завидуют вам.

Поговорите с вашими дизайнерами / поставщиками маркетинговых услуг. Ключевая просьба: сделайте красиво (как у Apple или другой компании, с которой вы решили брать пример).

Здесь порекомендуем книжку «Как сделать красиво на бумаге» Р. Паркера. Лучшей книги о том, как визуально оформить рекламные коммуникации, которые направлены на клиентов, мы не встречали.

Конкурент-терминатор

Результат — развитие. Кто делает — гендиректор. Необходимое время — день. Сложность воплощения — 4 из 5.

Суть упражнения: вы собираете ключевых сотрудников и спрашиваете у них: «Какими свойствами, качествами, характеристиками, атрибутами должен обладать новый игрок на рынке, чтобы мы обанкротились за считанные месяцы?».

Сотрудники начинают выдвигать идеи, что это должен быть за конкурент-убийца. Допустим, у него должны быть очень низкие цены, «резиновый» рекламный бюджет, вечная гарантия на товары, административный ресурс, первоклассный сервис, сильная команда и т. д.

Вы всё это записываете, а потом говорите: «Хорошая новость в том, что такая компания никогда не появится». Хотя бы потому, что нельзя совместить первоклассный сервис и бесконечную гарантию с низкими ценами.

«А очень хорошая новость в том, — продолжаете вы, — что мы сами можем стать такой компанией-терминатором. Огромный бюджет на рекламу? Что нам мешает сделать наши коммуникации намного эффективнее? Сильная команда? Что нам мешает стать такой командой? Вечная гарантия? Давайте увеличим гарантийный срок хотя бы на те товары, в которых мы больше всего уверены. Очень низкие цены? Давайте подумаем, как сделать наши цены более привлекательными для клиентов».

Задача компании — стать максимально приближенной к статусу «убийца конкурентов». Драйвером должен выступить генеральный директор, который наметит план работы и будет отслеживать его реализацию.

Карта услуг

Желаемый результат — рост продаж. Драйвер — маркетолог. Как быстро — 2–3 недели. Сложность — 5 из 5.

Карта услуг — это карта, схема или иное изображение, с помощью которого вы можете объяснить клиенту всю суть работы с ним. Если у вас сложная услуга или широкая линейка услуг, попробуйте изобразить всё это в одной лаконичной картинке, чтобы потребитель с лету понял, что вы делаете.

Надо отметить, что визуализация — это страшная сила. Исследования показывают, что статью с картинкой читают в 8 раз чаще, чем без картинки. Какой-нибудь сложный процесс, описанный на 10 или 20 страницах, можно представить на одной странице в виде комикса. Так вы облегчите жизнь клиентам и партнерам.

Причем создать карту услуг несложно. Сложно сделать ее простой.

Совет клиентов

Цель — усиление здравого смысла и повышение продаж. Драйвер — маркетер. Срок — неделя. Сложность — 5 из 5.

Вы можете периодически приглашать клиентов, которым небезразличен ваш бизнес, на совет, где будете с ними обсуждать важные для обеих сторон темы. Грубо говоря, на этих потребителях вы проводите тестирование тех идей, которые собираетесь реализовать в бизнесе. Обсуждаемые вопросы могут быть самыми разными. Предположим, вы хотите поднять цены, запустить новую линейку продуктов, изменить систему мотивации своих бизнес-партнеров, узнать мнение о новом сайте и т. д.

Этот инструмент, во-первых, повышает лояльность существующих потребителей, во-вторых, дает хорошую обратную связь.

Чтобы реализовать эту технологию, вам нужно:

1. осуществить предварительную селекцию клиентов/партнеров;
2. составить окончательный список;
3. определиться с тем, как вы будете поощрять приглашенных людей (подарки, бонусы и т. д.);
4. решить, когда и где будет проходить этот совет, и направить приглашения;
5. провести совет клиентов, на котором вы будете тестировать, обсуждать, советоваться. Никаких секретных вещей раскрывать нельзя, поскольку кто-нибудь из приглашенных участников может симпатизировать не только вашей фирме, но и конкуренту.

Это вау!

Задача — совершенствование работы. Кто ответственный — главный руководитель и маркетер. Как быстро — месяц. Трудность — 5 из 5.

Как вы знаете, вау (wow) — это англо-американский возглас при восхищении или удивлении. Если вы хотите восхищать своих клиентов или бизнес-партнеров, вам нужен план, как этого добиться.

Что такое вау:

• для клиентов (об этом будут говорить и писать, будут покупать больше);
• для компании (толчок для роста, оптимизация процессов, сокращение издержек).

Что может быть вау? Практически все. Любые объекты, с которыми соприкасается клиент и которые вам хочется сделать вау:

• рекламные коммуникации;
• магазин, офис;
• сайт;
• доставка;
• ассортимент;
• дополнительные услуги и многое другое.

Как сделать вау:

• копировать (прямых конкурентов, любых игроков на рынке);
• находить вау-идеи;
• изобретать (мозговые штурмы, конкурсы и т. п.).

Как драйвить вау:

• сделать вау ценностью компании;
• сделать вау частью корпоративной культуры;
• назначить вау-драйвера;
• собирать вау-советы;
• поощрять авторов вау-идей.

Как оценивать вау:

• самооценка — определение критериев (полезность, стоимость, простота и скорость реализации);
• слушаем потребителей.

Если клиенты захотели рассказать о вас и порекомендовать ваш продукт знакомым, считайте, что вам удалось их восхитить. Этого можно добиться следующим образом.

1. Превышение ожиданий. Для этого всего лишь нужно меньше обещать и больше делать. К сожалению, в большинстве случаев у нас происходит всё наоборот: фирма наобещает сверх меры, а слово свое не держит.
2. Подарок / бесплатное дополнение. Этим вещам любой человек очень рад, особенно когда это происходит неожиданно.
3. Нейтрализация негатива. Увы, мы не умеем работать с негативом и учиться не хотим.
4. Оригинальность в работе.

Если клиент уже стал фанатом вашего бренда, его очень трудно разочаровать. Любой новый товар или изменение в товаре обычно вызывает у него следующую реакцию: «Круто!», «Зашибись!», «Классно!», «Здорово!», «Ни фига себе!», «Во ребята дают!». Даже если этот новый продукт довольно быстро сломается, фанат обязательно купит его еще раз. Тем не менее терпение даже очень лояльных покупателей имеет границы. Если эта вещь еще пару раз быстро сломается, то от фанатизма не останется и следа, и клиент переключится на другую товарную марку.

Расскажем вам об одной технологии из вау-маркетинга, которая называется «Это не». Допустим, вы решили сделать себе вау-визитку.

Кладем перед собой любую визитную карточку и начинаем ее описывать: это белый пластиковый четырехугольник, одна из сторон которого заполнена неким текстом, другая — пустая.

Когда вы это записали, надо все поменять на «не»:

• белый — меняем цвет карточки на черный, красный или любой другой;
• пластиковый — меняем на дерево, фольгу, металл, ткань, кожу, оргстекло и т. п.;
• четырехугольник — меняем на круг, квадрат, треугольник или любую другую форму;
• только одна сторона заполнена — значит, заполняем и вторую сторону.

Аналогичную работу можно проделать с коммерческим предложением, офисом, сайтом и остальными точками контакта.

Голубой океан

Задача — повышение продаж. Ответственные лица — маркетер и главный руководитель. Срок — месяц. Сложность воплощения — 5 из 5.

Голубой океан — это рынок, который вы сами создали с помощью продукта, у которого нет конкурентов.

Как создать голубой океан или хотя бы маленькое голубое озеро? Обычно для нахождения новой рыночной ниши достаточно задать себе вопрос: «Чего не хватает нашим клиентам?», ответить на него и выпустить соответствующий продукт. Вы можете позаимствовать идеи из других стран или отраслей. В общем, думайте. И чтобы легче думалось, порекомендуем три книжки: «Стратегия голубого океана» К. Чана (Вичана) и Р. Моборн, «Метод тыквы» М. Микаловица, «Эффект импульса» Ж.-К. Лареша.

Мы вам предложим такую методику: попробуйте объединить продукт с услугой, продукт с продуктом и услугу с услугой. В этом случае у вас получится некое пакетное предложение. Даже если голубой океан вам создать не удастся, вы, скорее всего, сможете продавать этот комбинированный продукт дороже.

Follow up

Задача — увеличение лояльности, улучшение работы, нет когнитивному диссонансу. Ответственные лица — директор и маркетер. Срок — неделя. Сложность реализации — 2 из 5.

Follow up означает здесь призыв доводить дела до конца. Кроме того, это рекомендация научиться понимать разочарования, сомнения, опасения клиентов, появившиеся после совершенной сделки, и уметь развеять этот психологический дискомфорт. В психологии состояние подобного дискомфорта называется «когнитивным диссонансом». Практически любая покупка продукта вызывает у потребителя когнитивный диссонанс, поскольку ожидания от владения товаром или пользования услугой редко полностью совпадают с полученным результатом.

Если вам удастся устранить сожаления покупателя о напрасно потраченных деньгах, то вы просто молодец. Для этого надо понимать, что после продажи продукта ваша работа далеко не закончена. Можно сказать, она только начинается, если, конечно, вы хотите, чтобы этот покупатель стал вашим клиентом на всю жизнь и принес вам еще много-много денег. Итак, учимся задавать вопросы.

1. Все ли в порядке?
2. Понравился ли вам наш продукт?
3. Не пообещали ли вам наши сотрудники слишком много, а сделали слишком мало?
4. Довольны ли вы качеством обслуживания?
5. Можем ли мы чем-либо вам помочь?
6. Есть ли у вас вопросы или пожелания?

Эти вопросы мы можем задать по телефону. А еще можно написать письмо. Хорошая практика — писать такие письма после каждых переговоров, после каждого этапа сделки. В подобных посланиях вы можете все резюмировать, что-то добавить, если забыли какой-то нюанс, наконец, подтолкнуть партнера к дальнейшим действиям.

Один наш знакомый рассказал такую историю: он большой меломан, у него в каждой комнате установлено по музыкальному центру со множеством колонок. И вдруг он узнает, что его любимая компания выпустила новый музыкальный центр. Наш знакомый зашел в магазин, послушал, как звучит этот аппарат, и просто в него влюбился. Но все-таки не покупал, поскольку еще один центр ему даже ставить было некуда.

Тем не менее, однажды он решился. Зашел в магазин, подошел к продавцу, отдал ему деньги и сказал: «Мне вот этот музыкальный центр». Продавец начинает упаковывать аппарат, а наш знакомый стоит и думает: «И зачем я его покупаю? Сейчас приду домой, жена будет жаловаться, что я потратил деньги на очередную стереосистему, лучше бы купил ей сапоги или шубу».

Продавец заканчивает упаковывать товар, пододвигает покупателю коробку, но рук с нее не снимает. Потом нехотя их отрывает и произносит: «Эх, как бы я сам себе такой хотел!».

И у нашего знакомого сразу все сомнения рассеялись. Он схватил коробку и как на крыльях помчался домой. Жена его, конечно, спросила, зачем ему десятый музыкальный центр. Но у него уже был готов ответ: «Ничего ты не понимаешь. Продавец плакал, рыдал и царапал коробку, так он не хотел с ним расставаться».

Как видите, всего лишь одна фраза (возможно, специально подготовленная для сомневающихся покупателей), а какая разница. Никакого когнитивного диссонанса.

Поэтому серьезно подумайте над тем, что вы скажете клиенту в момент закрытия сделки.

На вырост, или Технология взращивания клиентов

Результат — увеличить выручку. Кто драйвер — директор и маркетер. Время — две недели. Сложность — 3 из 5.

Инструмент подойдет тем, кто готов работать на перспективу.

Суть метода:

Проведете ABC-анализ в отношении клиентов:

• A— клиенты, которые покупают много, приносят 80% всей выручки;
• B— потребители, которые покупают средне;
• C— мелкие клиенты.

Подумайте, как клиентов категории B перевести в категорию A, а потребителей группы C— в группу B. Для этого существуют такие инструменты:

• обучение (книги, тренинги, консалтинг, учебные программы). Часто клиента надо подталкивать, чтобы он рос и стремился к новым горизонтам. Обучение в этом процессе играет важнейшую роль;
• специальные условия. Для выбранной группы потребителей вы должны предоставить действительно особые условия;
• персональный менеджер. Прикрепите к выбранным клиентам своих лучших сотрудников;
• кадровая помощь. При необходимости ваша служба HR должна консультировать этих клиентов в вопросах найма, мотивации, организационной структуры компании и т. д.

Как мы это делаем?

Цель — увеличение эффективности маркетинга. Драйвер — коммерческий директор и маркетер. Время — день. Сложность — 1 из 5.

Для выполнения этого упражнения вам необходимо вспомнить 10 ключевых инструментов, с помощью которых вы привлекаете клиентов. Допустим, у вас получился такой список:

1. Реклама в журналах.
2. Реклама на радио.
3. Коммерческие предложения.
4. Листовки по почтовым ящикам.
5. Выставки.
6. Презентации для клиентов.
7. SMM.
8. Ретаргетинг.
9. Раздача листовок.
10. Подарки покупателям.

Не забудьте их пронумеровать.

Затем чертим таблицу, которая будет состоять из трех колонок: «результат ужасный», «результат средний» и «конкуренты нам завидуют».

Теперь каждый инструмент заносим в таблицу, исходя из того, насколько эффективно он работает. Практика показывает, что если объективно подходить к оценке инструментов, то большинство окажутся в графе «результат ужасный».

Следующий шаг: стараемся улучшить результаты применения инструментов продвижения, то есть «ужасные» перетащить хотя бы в графу «средние», а «средние» — в «завидные».

Если же мы решаем использовать какой-нибудь новый инструмент привлечения, то еще до его внедрения думаем над тем, как сделать так, чтобы он с самого начала оказался в столбце «нам завидуют».

И не бойтесь проверять эффективность любых других инструментов и процессов в вашей фирме.

Недоклиенты

Цель — наращивание продаж. Ответственный — маркетер/коммерсанты. Время — неделя. Трудность — 3 из 5.

Недоклиенты — это люди, которые к вам обратились, поинтересовались вашим продуктом, но так его и не купили. В эту категорию можно отнести и тех, кто перестал с вами сотрудничать.

В этой ситуации можно сделать следующее.

1. Выяснить, на каком этапе потенциальный потребитель «отваливается».
2. Понять, почему он не решается стать клиентом.
3. Провести мозговой штурм под названием «Что делать?».
4. Начать работу по плану «дожима».

В хорошие времена, когда покупатели идут потоком, на недоклиентов времени не остается. Но вот когда на горизонте замаячили плохие времена, этой проблемой стоит заняться.