С самого начала крайне важно договориться о базовых принципах. Возможно, некоторые из них будут очевидны, тем не менее это нужно сделать.
Первый принцип — не существует волшебных таблеток, не существует волшебных слов, после которых переговоры однозначно заканчиваются успешно. Идея простая и понятная, но люди часто этого ищут. Проблема заключается в том, что когда начинаешь давать человеку технологию, то по реакции видно, что запрос у него «а нельзя ли как-нибудь попроще?». Поэтому для тех, кому нужен радикальный инструмент, работающий гарантированно во всех случаях, хорошо подойдет кольт 45-го калибра. Инструмент замечательный, правда, не совсем законный.
В чем заключается проблема инструментов? Во-первых, их надо использовать по назначению. Можно, конечно, и сковородой забивать гвозди, но для этого есть молоток. Во-вторых, инструментом надо начать пользоваться, то есть его сначала надо взять в руки.
Второй принцип — не все переговоры заканчиваются победой. Есть хорошая цитата, которая наглядно объясняет этот тезис: «Нет способа вырастить лилию в пустыне, а кактус — в болоте». То есть бывают переговоры, которые заканчиваются поражением. Однако это не повод давать себе слабину, плакать и впадать в депрессию. Профессионал, проведя неудачные переговоры, может разобрать ситуацию и сделать для себя соответствующие выводы. Его задача — не оправдывать себя, а извлечь пользу. А что делает дилетант? Он ищет оправдания, которые помогают ему чувствовать себя хорошо.
Третий принцип — если представить себе какой-нибудь вид единоборств, то чего больше всего хочется новичку, пришедшему в школу боевых искусств? Он хочет начать изучать приемы, а ему говорят, чтобы он шел и отрабатывал, например, стойку. Хочется новичку этим заниматься? Вряд ли. Он же пришел для того, чтобы научиться делать удары, а ему говорят про какую-то стойку. И в переговорах начинать надо не с ударов, а с базовых вещей, которые всем понятны. Большинство переговорщиков сосредоточены на умении представить свою идею, убедить собеседника в том, что ему что-то надо. Но чтобы качественно вести переговоры, необходимо понимать, как человек принимает решение, как партнер по переговорам мыслит.
Что надо сделать перед проведением переговоров? Важно оценить собственные позиции. Первичная задача — это сформулировать для себя цель-максимум. Тут крайне важно учитывать, что, когда речь идет о цели-максимум, имеется в виду не только факт заключения сделки, но и наиболее устраивающие параметры этой сделки. Что надо сделать после того, как цель-максимум была сформулирована? Надо заняться целью-минимумом. Что такое цель-минимум? Это когда мы считаем, что переговоры прошли успешно.
Также важно сформулировать несколько промежуточных вариантов. Для чего это надо? Дело в том, что в больших продажах мы часто оперируем несколькими параметрами сделки. Поэтому важно сформулировать ряд промежуточных вариантов, комбинируя те или иные параметры. Так мы формируем систему целей. Для чего все это надо? В процессе переговоров, когда участники подходят к вопросу обсуждения итоговой конфигурации, у продавца появится возможность достаточно гибко предлагать различные варианты. Ведь очень часто в процессе переговоров возникает необходимость изменения некоторых параметров контракта.
Что делать дальше? Важно сформулировать несколько видов прогресса. Что это значит? Когда переговоры ведутся в несколько этапов, встает вопрос, что делать в перерыве между встречами? Пока мы готовим уточненное предложение, крайне важно, чтобы и наш клиент тоже что-то делал, нечто такое, что продвигает переговоры вперед. Именно такое действие клиента и называется прогрессом.
Практика показывает: если партнер соглашается выполнить какое-то действие, продвигающее переговоры к следующим этапам, и действительно его выполняет, то шанс заключить сделку становится выше. Почему? Если человек что-то делает, то фактически он участвует в процессе реализации. Он тоже толкает эти сани к общей цели. По сути, еще не подписано ни одного документа, но сотрудничество уже началось. Идея заключается в том, чтобы обе стороны при расставании давали друг другу обязательства.
В переговорах также принято разделять прогресс и отсрочку. Что такое отсрочка? Это перерыв, который обычно заканчивается фразой: «Мы подумаем». В переводе с языка бизнеса на русский это означает вежливое посылание. Поскольку людей посылать в открытую социально неприемлемо, по этой причине после выслушивания предложения следует фраза: «Большое спасибо, нам надо подумать».
Следующее, что в процессе подготовки рекомендуется сформулировать, это альтернативные предложения и запасной аэродром. О чем идет речь? Это ответ на вопрос: что надо делать, если в переговорах не была достигнута цель-минимум? В чем заключается альтернатива обсуждаемому соглашению? Это либо какие-то шаги в сторону партнера, либо выработка того, какими средствами еще планируется этот вопрос решать.
Дело в том, что не так важно, сколько клиентов продавец посетил, намного важнее результативность. Что это значит? Это вопрос конверсии, то есть сколько сделок было заключено по отношению к количеству посещений клиентов. Часто действия продавцов оцениваются по тому, сколько переговоров они провели, с каким количеством покупателей созвонились и т. д. Дело в том, что количество открытых дверей, естественно, имеет значение, но не менее важно то, что переговорщик делает после того, как его в эту дверь впустили.
Чтобы заключать действительно большие сделки, чрезвычайно важна подготовка. Почему? Потому что без подготовки качественно провести переговоры практически нереально. Поэтому, инвестируя в подготовку, мы значительно увеличиваем вероятность своего будущего успеха. Ведь без понимания своих целей и целей клиента, сфокусировавшись только на продукте, результата будет достичь практически невозможно.
В коммуникации есть такой термин, как цикл контакта. Из чего он состоит? Он включает следующие стадии: вступление в контакт, ориентация в потребностях, презентация, выработка решения, принятие решения и выход из контакта. Цикл контакта еще часто называют «естественным циклом». Что это означает? Когда никому ничего не надо, то люди ведут себя именно таким естественным образом. Когда два человека встречаются без заранее сформированных намерений, то они ведут себя естественно, то есть в полном соответствии со своим биологическим комфортом. Люди ведут себя свободно, но эта свобода находится в логике определенных алгоритмов: биологических и социальных.
Как мы уже сказали, цикл контакта имеет определенные этапы. Но что будет происходить с этапностью, если один человек будет входить в контакт с каким-то намерением, например, желая что-то продать другому? Часто выбрасывается этап ориентации в потребностях. Почему этап ориентации пропускается? Во-первых, многие продавцы о нем просто не знают. Во-вторых, в человеке часто встроена привычка спрямлять пути, идти наиболее прямой дорогой.
В каком случае на стадии принятия решения будет нужный результат? Он будет нас удовлетворять только в том случае, если мы на каждом этапе достигнем поставленной цели. Но каждая из этих целей может быть достигнута применением определенного набора средств. На соответствующем этапе будет принято нужное решение в том случае, если на предыдущих стадиях мы все сделаем правильно. Если же мы выбрасываем какие-то из этапов, на каком-то из них ведем себя неправильно или нарушаем последовательность шагов, то шансы получить результат скатываются к нулю.
Какой вывод? Чтобы получить желаемый результат, надо выполнять последовательно правильные действия. Другими словами, чтобы переговоры завершились с желаемым результатом, мы должны пройти по определенным стадиям, внутри каждой из них достигать конкретных результатов, причем достигать их правильными средствами.
Что надо делать на этапе вхождения в контакт? Здесь нашей основной задачей будет продать себя, чтобы дальше пошел нормальный разговор. Этап вступления в контакт, по сути, ключевой: если мы не установили с человеком хороший контакт, весь дальнейший разговор будет бессмысленным. Здесь мы обязаны показать себя конструктивным участником переговоров, человеком, с которым стоит иметь дело. Задача сделать так, чтобы с нами в результате захотели диалог продолжить.
В чем смысл этапа ориентации? На самом деле важно понимать критерии принятия решения человека, наличие у него проблем, понимать, что человеком движет, по сути, выяснить его картину мира. В чем тут заключается проблема? Проблема в том, что большинство продавцов начинает переговоры с презентации продукта. Плохой переговорщик начинает с презентации, а профессиональный всегда выделяет время на этап ориентации. Иногда этой стадии может быть посвящена целая встреча.
На этом этапе мы должны сориентироваться в запросах, потребностях клиента, особенностях его ситуации и других вопросах маркетинга. Кроме того, здесь происходит такая вещь, как психологическая притирка. Потому что наряду с конкретными ситуациями есть еще личность человека, а также его эмоциональное состояние. Надо понимать, что человек не только представляет свою компанию, но при этом еще является личностью. Поэтому для вхождения в ситуацию как раз и нужен такой этап, как ориентация.
Следующий этап — это презентация. Какая задача стоит у презентации? Здесь мы должны представить человеку наш продукт как средство решения его проблем. После этого, исходя из его потребности, озвучить свое предложение, чтобы эту потребность удовлетворить.
Следующая стадия — выработка решения. Какая существует цель на данном этапе? Здесь стороны согласовывают параметры сделки для принятия решения, обсуждают какие-то возражения, часто на этой стадии появляются какие-то встречные предложения. Этап окончательного принятия решения на самом деле не особо сложный. Потому что стороны находятся в процессе выработки решения.
Последний этап — выход из контакта. В чем его смысл? Выход из контакта заключается в том, что стороны договариваются о следующих действиях. Когда цикл контакта проделан правильно, в этом случае можно считать, что мы получили либо итоговый, либо промежуточный результат. Но часто бывает так, что по каким-то причинам сделка не завершена, поэтому предстоит назначить следующую встречу.
К каким целям мы намерены продвинуться на этом этапе? Первая задача — определить сроки новой встречи. Вторая — вспомнить уже знакомый нам термин «прогресс». Желательно не просто пожать друг другу руки и попрощаться, а чтобы клиент поработал на сделку, важно его чем-то загрузить. Это неплохой повод для промежуточной встречи или какого-то контакта, когда мы, например, говорим покупателю: «Давайте я за это время сделаю то-то и то-то, а вы сделаете то-то и то-то, тогда к нашей встрече у нас будет вот это и вот это».
Таким образом, мы получаем дополнительную возможность для контакта, а также возможность диагностики того, есть ли какие-то дополнительные препятствия для сделки. Крайне важно в конце встречи четко обозначить, кто и что будет делать до следующего делового свидания. Это даст нам возможность вместе продвигаться к подписанию договора и оплате. Иными словами, важно понимать, зачем мы в следующий раз встречаемся; что надо иметь к этой встрече; кто что должен сделать, чтобы переговоры прошли эффективно.
Этим и отличается прогресс от отсрочки. Напомним, что отсрочка — это когда партнер берет тайм-аут, а продавец с ним ни о чем не договаривается, он просто чего-то ждет. В чем заключается проблема? Вероятность срыва сделки намного выше в тех переговорах, в которых присутствует отсрочка. Прогресс же позволяет не только повысить конструктив и реально провести следующую встречу, но и выявить какие-то проблемные зоны, а также получить какую-то дополнительную информацию, что никогда не бывает лишним. Другими словами, мы строим образ будущего и оговариваем с партнером то, какой дорогой к этому будущему мы будем двигаться.
