Сегодня набирает популярность концепция Lovemarks, которую изложил в своей одноименной книге генеральный директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс в 2005 году. Несмотря на то, что книга не вызвала большого общественного резонанса (как Стратегия Голубого Океана в свое время), она наполнена всевозможными рекомендациями по построению Бренда Любви. Однако есть в ней и существенный недостаток, а именно, отсутствие описания самой технологии создания такого нематериального актива для компании. Отчасти это связано с тем, что книга носит «рекламный» характер, но это никак не умаляет достоинства высказанной в ней идеи создания эволюции бренда в Lovemark.
Чтобы разобраться в том, что же такое «Lovemark», обратимся к причинам, по которым текущие бренды более не устраивают господина Робертса:
Таким образом, я заключаю, что Lovemark – это основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему. И не будем забывать про продажи, как следствие высокой степени лояльности.
Рецепт создания Lovemark
Что предлагает нам Робертс?
Технология формирования Lovemarks характеризуется следующим:
Прежде всего, как вы уже догадались, нельзя создать Lovemark, не имея, по меньшей мере, бренд и основной ресурс (кроме денежных инвестиций) для его преобразования – время. Рассмотрим три шага, которые вам придется преодолеть до заветной цели.
Шаг №1. Преобразование Торговой марки в Бренд
Торговая марка (ТМ) - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании. Я рекомендую регистрировать ТМ через патентного поверенного.
Бренд – это определенный образ торговой марки, с помощью которого распространяются ее товары или услуги.
Чтобы торговая марка превратилась в бренд, она должна:
Шаг №2. Преобразование Бренда в Trustmark
Преобразовать Бренд в Trustmark (от англ. «доверительный знак») гораздо сложнее. Дело в том, что адекватные клиенты не полюбят ваш бренд, пока не начнут ему доверять. Что же советует нам Кевин Робертс? Lovemarks нового века будут бренды компаний, создающие подлинные эмоциональные связи с обществом, в котором живут потенциальные клиенты. Это означает обязательный близкий контакт.
И никто не намерен сближаться с вами до уровня соприкосновения, если они не уважают то, что вы делаете, и кто вы есть. Любовь требует уважения с самого начала. Без него любовь не продлится долго и будет простым мимолётным увлечением. Уважение – это то, что вам нужно, если вы намерены всерьез и надолго «зацепить» своего потребителя.
Менеджмент любит идею уважения. Это звучит серьезно и объективно. На самом деле уважение уже давно «заткнуто» за пояс в течение последнего столетия, так что его реальная ценность сейчас сильно недооценена. Уважение является основой успешного бизнеса любого направления.
Но уважение должно все время поддерживаться. Мы должны понимать, что для этого нужно, и расширить его рамки с простых метрик финансового и производственного результата до более глубокой персональной ответственности за свой бизнес. Уважение зиждется на действиях, репутации и доверии как его основополагающих элементах.
Теперь дадим конкретные рекомендации, как же все-таки заслужить уважение. Вам нужно следовать 15 рекомендациям:
Шаг №3. Преобразование Trustmark в Lovemark
Итак, вы получили бренд, которому доверяют. Как преобразовать его в объект любви для ваших клиентов? Для ответа на этот вопрос сопоставим характеристики хорошего Trustmark с Lovemark.
Обратите внимание, что некоторые характеристики Trustmark не полностью заменяются на новые в процессе трансформации бренда, а только дополняются неформальными признаками. Так, мы не потеряем узнаваемость при переходе к любви. Если же мы говорим о чувственности, то не стоит забывать и качестве. Бренд не должен лишиться своей ценности при дополнении духовностью. Креативность никогда не должна затмевать профессионализм.
Прежде всего, хочу отметить, что создать бренд любви не получится, используя только Интернет. Вы должны быть в постоянном взаимодействии со своим клиентом. Клиент должен ощущать себя не просто клиентом, а частью уникального мира, который ему предлагает ваш Lovemark. Однако, в сегодняшнюю эру цифровых технологий интернет способен оказать вам посильную помощь в нелегком деле брендирования.
В заключение хотелось бы отметить, что создание Lovemark – это очень сложный, креативный и интересный процесс, который, как и любая такая задумка, требует времени. Хорошая новость в том, что принципы, описанные в данной статье, применимы к любому бренду. Т.е. критерий масштабности рекламной кампании не играет здесь ведущей роли, хотя и очень важен. Создавая Lovemark даже с небольшим бюджетом, но с точным целевым таргетингом и с «холодной» головой, вы вполне способны добиться успеха.
Почти 1,5 млрд руб. могут взыскать с владельцев сети детских товаров «Дочки-сыночки» в рамках дела о банкротстве.
Портал «PROбанкроство» рассмотрел дело о банкротстве ООО «Арена».
Фракция «Справедливая Россия – За правду» представила законопроект предписывающий расширить круг системообразующих и стратегических предприятий, с тем, чтобы вывести вновь включенные в него бизнесы из офшорных юрисдикций.
